Le premier des réseaux sociaux qui a su faire face à une entrée en Bourse catastrophique, pour ensuite devenir une véritable machine à rentrées publicitaires, voit aujourd’hui son public vieillir ou mûrir.

« Ça a été un voyage incroyable », remarquait encore mercredi le PDG Mark Zuckerberg.

Le trombinoscope en ligne qu’il a démarré en janvier 2004 dans sa chambre de Harvard est devenu une entreprise mondiale connectant plus d’un milliard de personnes, et lui-même est devenu l’un des plus jeunes milliardaires de la planète.

« Facebook a rendu le monde plus petit, plus interactif. Il unit des familles, des amis, des voisins à travers le monde. C’est un vrai phénomène de société », indique Trip Chowdhry, analyste chez Global Equity Research.

« Plus de 20% du temps passé sur internet l’est sur Facebook. Ils ont réalisé avec succès la transition de l’ordinateur de bureau au mobile. Ce qu’ils ont réussi est remarquable », juge aussi Lou Kerner, fondateur de la société d’investissement Social Internet Fund.

Les petits écrans des smartphones sont de plus en plus populaires pour accéder aux réseaux sociaux  (Crédit : AFP/Archives Karen Bleier)

Les petits écrans des smartphones sont de plus en plus populaires pour accéder aux réseaux sociaux
(Crédit : AFP/Archives Karen Bleier)

L’histoire a pourtant failli mal tourner.

Au printemps 2012, l’entrée en fanfare de Facebook à la Bourse de New York est un désastre avec une accumulation de problèmes techniques, puis une dégringolade du cours de l’action qui perd la moitié de sa valeur en trois mois.

Le groupe a depuis retrouvé les faveurs de Wall Street, où son cours évolue à des niveaux records et où certains analystes comme ceux de la banque Citi voient en lui « la meilleure histoire de croissance du secteur internet américain ».

Il a en effet trouvé en quelques trimestres un moyen d’afficher de la publicité, dont comme tout service gratuit sur internet il tire le plus gros de ses ressources, sur les petits écrans des smartphones, qui sont de plus en plus populaires pour accéder à internet.

Ses recettes en ce domaine ont explosé l’an dernier, lui permettant de détrôner Yahoo! de la deuxième place sur le marché mondial de la publicité en ligne, dont selon la société eMarketer il s’est adjugé 5,7%.

Il reste loin derrière Google (32,4%) mais sa croissance est trois fois plus rapide et il multiplie les nouveaux produits comme, il l’a fait récemment avec ses premières publicités sous format vidéo.

Un panneau couhaite la bienvenue à Facebook lors de son entrée à la Bourse de New York, le 18 mai 2012  (Crédit : AFP/Archives Emmanuel Dunand)

Un panneau souhaite la bienvenue à Facebook lors de son entrée à la Bourse de New York, le 18 mai 2012
(Crédit : AFP/Archives Emmanuel Dunand)

Tout cela ne va pas sans heurts. « Facebook a commencé la révolution du social, mais il pourrait ne pas réussir à la contrôler », prévient Trip Chowdhry, qui énumère les polémiques régulières sur la protection des données privées des utilisateurs ou sur le caractère intrusif de ses dernières publicités, ainsi que les inquiétudes récurrentes sur le départ d’utilisateurs, notamment adolescents, vers des concurrents toujours plus nombreux.

Une étude récente de iStrategyLabs calculait qu’en trois ans, le nombre de membres américains de Facebook dans la tranche d’âge 13-17 ans avait diminué de 3 millions (-25%), tandis que ceux de plus de 55 ans augmentait de 12,5 millions (+80%).

« Les gens plaisantent sur le fait que pour un adolescent, ce n’est pas cool d’avoir sa mère sur Facebook. Ce n’est même plus la mère, mais la grand-mère », note Lou Kerner.

Pour l’analyste, « la perte de fréquentation par les adolescents est plus que compensée par le gain de fréquentation et d’engagement par des gens plus âgés ».

Le cabinet de recherche Trefis a aussi jugé dans une note que le vieillissement des membres de Facebook pourrait être positif pour ses revenus, les usagers plus âgés ayant aussi plus de pouvoir d’achat.

« Les annonceurs mettent des contenus promotionnels sur Facebook pour une seule raison: générer des ventes. La vaste majorité des achats en ligne vient d’utilisateurs de 25 ans et plus », relève Trefis. « Avec ces chiffres à l’esprit, le déclin des utilisateurs âgés de 13 à 24 ans devient presque hors de propos ».