La fermeture des sept magasins de Gap en Israël va marquer la fin de l’aventure d’une autre chaîne américaine en Israël qui aura échoué à se faire une place sur le marché.

Les Israéliens, semblent-ils, n’ont pas été suffisamment séduits par cette marque qui existe depuis plusieurs décennies.

Mais l’histoire ne s’arrête pas là.

C’est feu Motti Zisser, magnat de l’immobilier et propriétaire d’Elbit Imaging Ltd.- compagnie financière exerçant des activités dans l’immobilier mais aussi dans l’imagerie médicale, les hôtels, les centres commerciaux et les magasins – qui avait importé la marqué, devenue un classique de la mode décontractée made in USA.

Lorsque Gap a ouvert ses portes en Israël en 2009, le magasin a d’abord attiré les foules, en particulier dans sa boutique du Mamilla Mall à Jérusalem où les clients avaient dévalisé le stock. Le magasin avait fait un formidable chiffre de vente en seulement quelques heures.

Quelques années après, Zisser était tombé malade. Gap, pendant ce temps, n’était jamais parvenu à se créer une clientèle fidèle sur le marché israélien. Le magnat a donc tenté de céder la marque à un certain nombre d’entreprises locales, notamment aux chaînes de prêt-à-porter israéliennes Castro, Gaon Holdings, ainsi qu’à la chaîne de magasins Hamashbir Lazarchan, démarches qui étaient restées vaines.

Lors d'une solde d'une heure à moins 50% chez Gap, des milliers de personnes ont afflué dans les différents magasins d'Israël (Crédit : Miriam Alster/Flash 90)

Lors d’une solde d’une heure à moins 50% chez Gap, des milliers de personnes ont afflué dans les différents magasins d’Israël (Crédit : Miriam Alster/Flash 90)

Il a finalement réussi à revendre la marque au Zara Group Israel, créé par le Trimera Group qui appartient au Canadien Joey Schwebel et à Chanan Elituv, également connu sous le nom de groupe Gottex depuis qu’il a acheté la célèbre entreprise de maillots de bain.

Trimera, basé au Canada, gère la fabrication, la commercialisation et la vente au détail de vêtements, majoritairement de maillots de bains et d’habits de sport – dont plusieurs marques créées par le groupe espagnol Inditex group : Pull&Bear, Massimo Dutti et Bershka, tous trois présents sur le marché israélien.

Mais les ventes des boutiques Gap n’ont jamais décollé, affirme Dorin Palas, analyste d’I.B.I. Investment House, une société de placement qui s’est longtemps occupée d’importations locales dans le secteur de la mode.

“Il y a certaines chaînes qui réussissent plus ou moins, explique-t-elle. « Cela dépend si elles correspondent ou non au goût des acheteurs israéliens et des prix qu’elles proposent ».

L’échec de Gap en Israël ne concerne pas seulement le marché local.

Les employés de H&M à l'ouverture du magasin de Jérusalem de cette marque suédoise de prêt à porter, une semaine après l'ouverture de la boutique de Tel Aviv, en mars 2010 (Crédit David Vaaknin/Flash 90)

Les employés de H&M à l’ouverture du magasin de Jérusalem de cette marque suédoise de prêt à porter, une semaine après l’ouverture de la boutique de Tel Aviv, en mars 2010 (Crédit David Vaaknin/Flash 90)

Selon des rapports financiers de 2014 et 2015, le magasin de prêt-à-porter doit affronter une concurrence féroce de vendeurs moins chers et plus ‘tendance’ comme la chaîne suédoise H&M, les groupes Forever 21, basé en Californie et le revendeur espagnol Zara. Ces marques de prêt à porter sont plus réceptives et savent mieux s’adapter aux tendances moins onéreuses.

Gap a fermé 140 de ses 800 boutiques en 2016 aux Etats Unis.

Gap, indique Palas, a finalement bénéficié d’une fenêtre de distribution étroite à travers Israël avec un total de huit magasins. L’un d’entre eux a déjà baissé le rideau l’année dernière à Beer Sheba, avec une sélection relativement modeste de son inventaire de vêtements dans les magasins locaux.

Il vaut mieux en faire trop que pas assez lorsqu’il s’agit d’introduire sur le marché israélien une marque américaine, même si elle est aussi célèbre que Gap, dit Palas.

“C’est une question de distribution et d’occupation de l’espace”, ajoute-t-elle.

Les détaillants quels qu’ils soient doivent être présents dans l’expérience israélienne d’achat, poursuit Palas, et offrir une expérience similaire à celle que vivent les acheteurs israéliens à l’étranger.

“Le consommateur israélien est un consommateur du monde”, explique Keren Kurtz, vice-président exécutif du marketing et de la publicité de Fox Group. “Quand il achète une marque américaine ici, en Israël, l’expérience doit être la même. Les mêmes collections, les mêmes expériences d’achat. Bien entendu, nous nous adaptons au climat et aux besoins particuliers d’ici, mais c’est ce qui donne de la force à nos marques”.

Un magasin GAP de Californie. Illustration. (Crédit : Coolcaesar/CC BY-SA 3.0/Wikimedia Commons)

Un magasin GAP de Californie. Illustration. (Crédit : Coolcaesar/CC BY-SA 3.0/Wikimedia Commons)

Fox, entreprise familiale connue pour ses tee-shirts et sweat shirts à bas prix arborant le même imprimé en capitale reprenant le nom de la marque, est devenu le plus important groupe de prêt à porter israélien.

Fox présente une large gamme de produits de prêt-à-porter pour toutes les bourses et toutes les tendances : il y a Fox et Fox Home, les chaussures et les sacs de Charles and Keith, les savons Laline, les vêtements à la pointe de la mode chez Mango et Sacks, les options BCBG d’American Eagle, le prêt-à-porter pour la plage chez Billabong, les baskets de Nike, et les offres funky de Yanga.

Toutes ces marques appartiennent au groupe israélien Fox, propriété des frères Wiesel, dont le père avait commencé comme livreur au sein de l’usine de vêtements Fox.

Ces jours-ci, il est difficile de déambuler dans un centre commercial israélien sans passer devant des boutiques qui ont été achetées par le groupe Fox.

“Tous les centres commerciaux sont remplis de marques qui appartiennent à Fox”, explique Palas.

Ce qui différencie Fox de certains de ses concurrents, c’est son mélange de marques locales et internationales. Fox, Fox Home, Yanga et Laline sont des créations israéliennes, dorénavant à la portée d’un marché de clients plus nombreux.

“Nous avons nos marques qui ont grandi ici”, indique Kurtz. « Elles portent des noms qui sont connus de tout le monde. Et nous avons plusieurs marques internationales bien adaptées au marché israélien ».

Tout est une question de vente, ajoute Kurtz. Il faut s’assurer que les consommateurs soient en mesure de trouver ce dont ils ont besoin pour leur style de vie, depuis les vêtements jusqu’aux chaussures et au sport.

“C’est la solution dans l’ensemble ainsi que l’expérience d’achat acquise, et c’est ce qu’attend le client”, poursuit Kurtz.

Capture d'écran de UShops, qui facilite les achats en ligne aux Etats Unis pour les consommateurs israéliens (Autorisation : Capture d'écran)

Capture d’écran de UShops, qui facilite les achats en ligne aux Etats Unis pour les consommateurs israéliens (Autorisation : Capture d’écran)

Enfin, la vente en ligne pourrait également avoir joué un rôle dans l’échec d’une marque importée comme Gap dans ses boutiques traditionnelles israéliennes.

Yaron Ben Eli, président de UShops, site de vente en ligne israélien créé pour favoriser l’achat à un prix raisonnable des produits figurant sur les sites américains, pense que les Israéliens achètent dorénavant davantage sur Internet – et spécifiquement sur des sites comme Gap, particulièrement fort dans le commerce en ligne grâce au triumvirat formé par les marques Gap, Old Navy et Banana Republic, ainsi qu’Athleta. Les trois sont disponibles à partir du même site d’E-commerce.

Sur UShop, de nombreux clients achètent des chaussures sur des sites comme Amazon et 6pm — environ 6 000 paires par mois tandis que d’autres viennent régulièrement faire leurs courses chez Gap, Carters et Old Navy. L’entreprise en ligne se félicite qu’un grand nombre de clients viennent régulièrement faire leurs achats sur sa plate-forme.

“Une fois que vous achetez depuis les magasins Gap aux Etats Unis, c’est dur de payer les prix qui sont affichés ici”, commente-t-il. Les gens aiment acheter à la source sans intermédiaire. Le nombre de produits et leur variété sont tellement différents. Ce qui a été amené ici ne peut pas entrer en concurrence avec ce qu’ils ont aux Etats Unis et les gens le savent.”