Le géant mondial du café Starbucks a fermement nié la semaine dernière qu’il fournissait un soutien financier à Israël ou à son armée. Cela pourrait s’expliquer parce qu’il n’a pas réussi à vendre beaucoup d’expressos ou de « Frappucinos » au pays du hafoukh, la version locale du latte.

La fabricant de café basé à Seattle a ouvert six cafés à Tel Aviv en 2001, pour les fermer seulement deux ans plus tard. La société avait déclaré à l’époque qu’elle fermait ses cafés à cause de « difficultés opérationelles actuelles auxquelles nous devions faire face sur ce marché ».

Cela est peut-être plus lié au fait que les Israéliens n’aiment pas le café de Starbucks.

La fabricant de café basé à Seattle, qui a commencé comme un magasin de torréfaction, a été métamorphosé par le PDG Howard Schultz en 1988 après qu’il ait visité Milan et ait copié le modèle italien des bars à expresso pour se rencontrer et boire du café.

Il a rapidement développé Starbucks, changeant la façon dont les Américains boivent leur tasse quotidienne de café. Les « Frappuccinos » à 5 dollars et les « Latte » à 4 sont rapidement devenus une habitude nationale.

Howard Schultz, fondateur de Starbucks (Autorisation : courtesy Howard Schultz book photo

Howard Schultz, fondateur de Starbucks (Crédit : Autorisation Howard Schultz book photo)

Schultz a également développé mondialement l’entreprise, avec Starbucks Coffee International, qui possède maintenant plus de 21 000 cafés dans plus de 65 pays, selon le site de l’entreprise.

La compagnie a pourtant échoué lamentablement en Israël.

Lorsque Starbucks est entré pour la première fois sur le marché israélien, il a formé un partenariat avec le Groupe Delek, une des plus importantes compagnies israéliennes, qui gère une chaîne de stations-service et de supérettes. Le millionaire Yitzhak Tshuva possède cette compagnie. Leur filiale, Shalom Coffee Co., appartenait à 80,5 % à Delek et à 19,5 % par Starbucks.

Le groupe a ouvert six cafés à Tel Aviv, avec un centre logistique près de l’aéroport Ben Gourion.

Les cafés sont restés vides.

« Je me rappelle qu’ils avaient un café au coin d’Allenby et de Rothschild environ cinq magasins plus bas que Arcaffe, qui était à l’époque LE lieu où se rencontrer pour du café et de la bonne nourriture », a déclaré Dan Harverd, un analyste au fonds d’investissement privé Finext qui s’occupait du Groupe Delek pour des investissements de la Deutsche Bank.

« Arcaffe était plein d’animation et de jeunes, tandis que l’on voyait en passant un Starbucks vide avec leurs gros fauteuils qui semblaient étouffants et inadaptés à la chaleur de Tel Aviv »

Un café de la chaîne israélienne Arcaffe à Tel Aviv (Autorisation : Arcaffe)

Un café de la chaîne israélienne Arcaffe à Tel Aviv (Autorisation : Arcaffe)

Les cafés de grande taille de la chaîne américaine n’accrochaient pas avec les consommateurs israéliens, explique Zohar Segal, le directeur marketing du Groupe Natam, une compagnie immobilière basée à Tel Aviv qui avait loué les magasins au groupe.

« Notre impression était qu’entre le goût du café et les prix, ils n’attiraient pas le consommateur israélien », a déclaré Segal. « Leur emplacement était très bon, mais leur produit ne correspondait pas ni au goût ni au porte-monnaie des Israéliens ».

Un représentant du Groupe Delek n’a pas commenté la récente déclaration de Starbucks et a confirmé que la société s’était retirée de l’association pour des raisons purement financières.

Selon « Verser Israël dans une tasse de Starbucks », écrit par Arturs Kalnins et Laure Stroock pour le Cornell University Hospitality Quaterly, une publication de l’Ecole d’hôtellerie de l’Université de Cornell, l’échec de la chaîne de café en Israël « fournit un exemple d’avertissement des décisions basées sur l’émotion qui ont mal tourné ».

Le plus grand problème était que Starbucks et Delek « ne se sont pas mélangés », ont écrit Kalnins et Stroock. Schultz avait un attachement émotionnel envers Israël à la suite d’une visite du pays en 1998. Il avait séjourné à l’hôtel King David et avait déclaré que « le café n’était pas si bon », selon un article du Jerusalem Post cité par les deux chercheurs.

A l’époque, Schultz était en Israël pour accepter le « Prix d’hommage du 50ème anniversaire d’Israël » du Fonds de Aish Hatorah basé à Jérusalem.

Après une tentative manquée d’acheter Arcaffe, alors une nouvelle chaîne, Schultz a persévéré. Starbucks s’est associé avec Delek dans l’objectif d’installer 10 cafés pour l’année 2000, tout comme des kiosques dans des stations-service, des supermarchés et des gares.

Le plan n’a pas fonctionné.

La compagnie n’a pas mené d’étude sérieuse du marché, selon une enquête de 2002 publiée dans Globes. Elle n’a pas réussi à définir clairement son public visé. Selon les analyses de Globes, Arcaffe attirait la communauté des affaires, tandis que Aroma concentrait ses ventes sur un plus grand public avec des prix bas.

« Starbucks Israël aurait pu exploiter son potentiel marketing latent sur le fait que les chaînes de café représentaient seulement 1 % du marché israélien et qu’aucune chaîne ne s’était encore établie à la tête du marché », pouvait-on lire dans l’enquête de Globes.

« Au lieu de faire d’Aroma son compétiteur principal et d’ouvrir de nouveaux marchés, Starbucks Israël s’est confronté directement à Arcaffe avec une politique de compétition sur les prix. Au moment où la chaîne a décidé qu’elle entrerait dans des supermarchés comme Super-Sol, son manque de positionnement était clairement évident ».

Les Israéliens n’ont également pas apprécié la décision d’éviter d’ouvrir un Starbucks à Jérusalem à cause de la vague d’attentats durant la deuxième Intifada. C’était une décision qui a poussé le public israélien à se détourner de Starbucks, selon Globes.

En 2002, Delek a essayé de vendre ses parts dans le partenariat, mais cela a échoué. En 2003, les partenaires ont décidé de fermer les cafés.

Schultz a déclaré que « ce n’était pas un très bon moment pour monter une affaire » en Israël.

Cela a constitué la fin de la tentative de Schultz de construire une culture du café en Israël.

Maintenant, il s’est rapproché du fabricant d’eau minérale gazeuse SodaStream.

Selon la publication d’investissement The Motley Fool, Starbucks a essayé d’entrer dans le marché de la machine pour les boissons gazeuses. On annonce qu’elle est en pourparlers avec la société basée en Israël afin d’acheter une part de 10 % dans la société. Aucune des entreprises n’a répondu aux demandes de commentaires.

« Tout le monde est en vacances », a répondu un réceptionniste de SodaStream.