Au cœur de la guerre de relations publiques d’Israël face au monde
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Le présentateur américain John Oliver fustige Israël dans un extrait de l'émission "Last Week Tonight", le 16 mai 2021. (Capture d'écran)
Le présentateur américain John Oliver fustige Israël dans un extrait de l'émission "Last Week Tonight", le 16 mai 2021. (Capture d'écran)

Au cœur de la guerre de relations publiques d’Israël face au monde

Le ministère des Affaires étrangères supervise une nouvelle initiative coordonnée qui, selon lui, porte ses fruits – mais la bataille est difficile face à l’opinion internationale

Lazar Berman est le correspondant diplomatique du Times of Israël

La semaine dernière, l’animateur de l’émission « Last week Tonight », John Oliver, s’est laissé aller, au début de son programme, à une dénonciation cinglante de la conduite des Israéliens dans le conflit qui était encore en cours contre le groupe terroriste palestinien du Hamas dans la bande de Gaza, accusant l’État juif de « crimes de guerre » et d’avoir mis en place « une forme d’apartheid ».

« Se replier sur des termes pratiques et édulcorés comme ‘conflit immobilier’ et ‘frappes aériennes sur des militants’ [terroristes du Hamas et du Jihad islamique] peut sembler un peu fallacieux quand vous êtes en train d’évoquer l’expulsion de personnes des habitations qu’elles occupaient depuis des décennies et de tuer des civils et des enfants », a dit l’animateur de l’émission de fin de soirée, parlant de la bataille juridique autour de l’expropriation de Palestiniens du quartier Sheikh Jarrah ainsi que des victimes des frappes aériennes à Gaza.

La semaine précédente, Trevor Noah du « Daily Show » s’était exprimé sur le conflit, disant que les différences en termes de nombre de victimes, entre les deux parties, était un facteur déterminant dans la manière dont il appréhendait ces escalades de violence. « Personnellement, je ne peux pas regarder ces images, entendre les chiffres et voir là-dedans un combat équitable », avait déclaré Noah, qui avait ensuite comparé cette guerre aux disputes qui l’opposaient à son petit frère quand il était un jeune enfant…

Les vidéos montrant les frappes israéliennes sur des cibles, à Gaza, ont réuni des millions de « J’aime » sur TikTok, accompagnés de hashtags tels que #savessheikhjarrah et #gaza. Des célébrités – comme Lena Headey, Mark Ruffalo et Roger Waters, ainsi que la lauréate pakistanaise du prix Nobel Malala – se sont tournées vers les réseaux sociaux en soutien aux Palestiniens, accusant l’État juif de « crimes contre l’humanité » et « d’apartheid » ou de « génocide ».

Tandis que des millions de téléspectateurs ont regardé les présentateurs d’émissions télévisées s’en prendre vivement à Israël, certains leaders dans le monde ont, pour leur part, affiché leur soutien ferme à l’État juif. La République tchèque, l’Autriche et la Slovénie ont hissé le drapeau israélien sur les bâtiments gouvernementaux en signe de solidarité avec Israël.

« Israël a le droit de se défendre contre ces attaques. Pour montrer notre solidarité… nous avons hissé le drapeau israélien » sur la chancellerie et sur le ministère des Affaires étrangères, avait commenté le chancelier autrichien Sebastian Kurz.

De hauts-responsables d’éminents pays occidentaux, et notamment les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France, ont aussi souligné le droit d’Israël à se défendre contre les attaques du Hamas.

Alors qu’Israël s’est engagé dans le conflit l’opposant aux groupes terroristes de Gaza, les deux parties ont mis en place des campagnes d’information sophistiquées. Objectif : Amener la communauté internationale à exercer des pressions sur l’autre et gagner une liberté d’action plus grande. Les déclarations et les opinions exprimées dans les émissions de télévision, sur les réseaux sociaux et par les responsables des gouvernements sont toutes influencées par la réussite de cette bataille de communication.

Le ministère des Affaires étrangères est à la tête de la campagne israélienne – et il a le sentiment que la réussite a été au rendez-vous grâce aux orientations données par une nouvelle instance de coordination. Mais d’autres déclarent qu’une fois encore, cette initiative de communication en termes d’information – ou hasbara – a été trop lente et qu’elle s’est avérée être inefficace.

Un nouveau « pont »

Mardi dernier, la division de la diplomatie publique au sein du ministère des Affaires étrangères a créé une initiative appelée Gesher – « Pont » en hébreu – rassemblant dans la même pièce le porte-parole de l’armée israélienne, la police, le bureau du Premier ministre, le ministère des Affaires stratégiques et le bureau de presse du gouvernement.

Gesher « crée les messages, coordonne les apparitions dans les médias, coordonne les activités numériques et donne des réponses à nos ambassades et à nos consulats à l’étranger », déclare Lior Hayat, porte-parole du ministère des Affaires étrangères, au Times of Israel.

L’ambassadeur d’Israël au Royaume-Uni Mark Regev prend la parole lors de l’événement annuel commémoratif de l’Holocauste, coorganisé par l’ambassade d’Israël, dans le centre de Londres, le 23 janvier 2019. Le ministre des Affaires étrangères fera un discours et dévoilera le Frank Buste de Foley. Frank Foley était un officier des services secrets britanniques qui, à la fin des années 1930, a sauvé des milliers de Juifs en les aidant à fuir l’Allemagne nazie. (Autorisation : Tolga AKMEN / POOL / AFP)

Ce n’est pas la première fois qu’un tel bureau élargi est mis en place pour coordonner le travail des instances gouvernementales concernées mais l’échelle de la coordination reste sans précédent, commente Hayat. L’Administration nationale de l’information et le forum national Hasbara, au sein du bureau du Premier ministre, avaient été créés au lendemain de la Seconde guerre du Liban, en 2006, pour coordonner les instances gouvernementales.

La coordination des messages transmis par Israël n’est pas assurée par le forum national Hasbara. Le bureau du Premier ministre – en particulier le porte-parole arabophone Ofir Gendelman et le haut-conseiller Mark Regev – et le ministère des Affaires étrangères sont les principales instances à mettre au point les messages, explique Hayat.

Le Premier ministre Benjamin Netanyahu s’exprime lors d’une conférence de presse à la Knesset le 21 avril 2021. (Yonatan Sindel/Flash90)

De hauts-responsables jouent également un rôle important lors de leurs rencontres et dans leurs pourparlers avec leurs homologues internationaux.

Le ministre des Affaires étrangères Gabi Ashkenazi s’est entretenu avec plus de 30 ministres des Affaires étrangères pendant le conflit et le Premier ministre Benjamin Netanyahu a parlé avec le président américain Joe Biden et d’autres dirigeants mondiaux.

Les responsables israéliens ont informé des milliers de journalistes pendant le conflit

Israël travaille aussi avec des athlètes originaires de l’État juif dans le monde entier, et notamment les joueurs de basket Deni Avdija et Gal Merkel, et les joueurs de football Eran Zahavi et Tomer Hemed, pour transmettre le message d’Israël.

Les officiels israéliens ont aussi informé des milliers de journalistes pendant le conflit. Dans la journée de samedi dernier seulement, Hayat, le porte-parole de l’armée israélienne auprès des médias étrangers Jonathan Conricus et un porte-parole de la police se sont exprimés devant 180 journalistes, a noté le ministère des Affaires étrangères.

L’objectif poursuivi par cette campagne d’information est de renforcer la légitimité internationale de l’armée israélienne et les actions diplomatiques contre le Hamas, a expliqué Hayat.

Le ministre des Affaires étrangères Gabi Ashkenazi s’entretient avec les médias lors d’une conférence de presse devant la Villa Liebermann au lac Wannsee à Berlin, en Allemagne, le 27 août 2020. (Crédit : Michele Tantussi / Pool Photo via AP)

« Le principal message est qu’Israël est victime d’une attaque terroriste qui a été lancée par le Hamas contre les civils israéliens », souligne Hayat. « Chaque missile lancé par le Hamas est un attentat terroriste mais constitue également un double crime de guerre parce qu’il vise les civils israéliens et qu’il est lancé depuis les zones résidentielles de Gaza ».

« Nous transmettons ce message partout », continue Hayat, « et il a été très bien reçu par la presse internationale ».

Toutes les ambassades et l’ensemble des consulats israéliens, dans le monde entier, traquent les couvertures médiatiques locales du conflit et les font remonter quotidiennement.

Michael Oren, député de Koulanou, lors d’une conférence organisée par NGO Monitor, intitulée « 15 ans de la conférence de Durban », tenue à la Knesset le 20 juin 2016. (Miriam Alster/Flash90)

Le message gouvernemental est renforcé par d’anciens responsables, comme Michael Oren et des organisations à but non-lucratif pro-israéliennes comme StandWithUs, qui est indépendante du gouvernement.

Le message d’Israël est aussi reçu par les pays arabes avec lesquels l’État juif entretient des liens – comme les Émirats arabes unis, Bahreïn et le Maroc, dit Hayat. « Nous avons un grand nombre de réponses par le biais des réseaux sociaux de personnes de tout le monde arabe – des messages de soutien, et particulièrement contre le Hamas ».

Nouvelle focalisation des médias

L’équipe responsable des réseaux sociaux au sein du ministère des Affaires étrangères a cité des statistiques qui, selon elle, démontrent l’efficacité de sa campagne.

Les comptes officiels, sur les réseaux sociaux – sans compter ceux de l’armée israélienne – ont eu plus de 200 millions d’impressions depuis le lancement de l’Opération Gardien des murs, la semaine dernière, dit Hayat.

Tamar Schwarzbard, à la tête de la division des nouveaux médias au sein du ministère des Affaires étrangères. (Autorisation)

Habituellement, il y a entre 60 et cent millions d’impressions par mois.

Depuis lundi dernier, les comptes Twitter officiels d’Israël et du ministère des Affaires étrangères ont eu plus de 125 000 abonnés en plus, déclare Tamar Schwarzbard, cheffe du bureau de nouveaux médias, au Times of Israel. Le ministère des Affaires étrangères a accueilli des Space chats, sur Twitter, avec plus de 2 000 participants, dont certains originaires de pays musulmans – parmi lesquels l’Iran, le Pakistan et l’Indonésie.

Il y a eu une croissance similaire sur les autres plateformes des réseaux sociaux. Depuis le début des combats, la chaîne TikTok israélienne est passée de 19 000 à 85 000 abonnés. Une vidéo sur TikTok, montrant un Israélien protégeant sa jeune sœur des tirs de roquettes, a été regardée par 5,4 millions de personnes.

Les contenus partagés sur la page Facebook du ministère ont été présentés à environ 50 000 utilisateurs du monde arabe.

« L’objectif poursuivi par la diplomatie numérique et publique israélienne est d’aider à l’effort mené par le ministère des Affaires étrangères qui vise à renforcer les soutiens en faveur d’Israël dans le monde entier », déclare Yiftah Curiel, qui supervise la diplomatie numérique au ministère des Affaires étrangères. « Ce qui comprend les déclarations faites par les dirigeants, les rassemblements en soutien à Israël et autres activités similaires. Au cours de la semaine dernière, nous avons constaté un soutien apporté aux frappes israéliennes face aux attaques à la roquette du Hamas. »

Une image mitigée

Tout le monde n’est néanmoins pas persuadé de l’efficacité de la campagne d’information – et un certain nombre d’observateurs estiment qu’elle ne se focalise pas sur les bons éléments.

« C’est mitigé », déclare une source non-officielle proche de la campagne hasbara. « Ce n’est pas comme si les arguments d’Israël n’étaient pas entendus, il y a beaucoup d’espace pour ces arguments… Mais c’est leur nature même qui peut être remise en cause : certains sont usés jusqu’à la corde ».

« Et cela peut paraître moins convaincant – non pas que l’argument, en soi, soit mauvais mais parce qu’en général, dans leur ensemble, ils sont moins tolérés ».

Des manifestants pro-palestiniens à Berlin participent à une manifestation contre Israël au milieu des combats à Gaza entre l’armée israélienne et le groupe terroriste du Hamas, le 15 mai 2021 (Crédit : Stefanie Loos / AFP)

Israël devrait se concentrer sur la nécessité d’apporter des preuves aux affirmations faites au public à l’international, et non pas partager des vidéos des tours de main opérationnels de l’armée israélienne, indique la source.

« Ce qui peut être pertinent pour le public israélien – les prouesses fantastiques de l’armée de l’air – peuvent ne pas forcément l’être autant en ce qui concerne les médias internationaux », estime-t-elle.

« C’est dur de résoudre la quadrature du cercle », s’exclame enfin la source.

« Prenez les critiques qui ont été faites par John Oliver », a dit un autre professionnel vétéran des médias. « Les défenseurs d’Israël diront que son point de départ tout entier est inexact – qu’il ignore certains faits de base dans la mesure où Israël n’a rien à revendiquer à Gaza, qu’il ne sait pas que l’objectif déclaré du Hamas est de détruire Israël et qu’il ignore le fait qu’il n’y aurait pas eu de conflit si le Hamas n’avait pas initié ce dernier. Il semble même blâmer Israël pour avoir un système de défense antiaérienne, le Dôme de fer, qui lui permet de conserver ses citoyens en sécurité ».

Israël laisse la porte grande ouverte à ses critiques et inquiète ses défenseurs en échouant à expliquer explicitement et en temps réel lorsque les choses tournent mal

« Mais la hasbara israélienne, qui nuit finalement à la cause d’Israël, lui facilite tout cela – par exemple avec le post ‘avant et après’ paru sur la page Instagram de l’armée qu’il a cité et qui se réjouissait de la démolition de la tour des médias de Gaza – ce qu’Oliver a qualifié de ‘mème du triomphe’. Et de manière plus substantielle, Israël laisse la porte grande ouverte à ses critiques et inquiète ses défenseurs en échouant à détailler explicitement et en temps réel ce qu’il se passe lorsque les choses tournent mal ».

« Plus de deux jours après la destruction de la tour, les preuves promises de ce que cette dernière hébergeait un siège du Hamas doivent encore être médiatisées », a continué ce professionnel des médias interrogé dans la matinée de mardi. Et pendant une journée entière, après des frappes israéliennes sur Gaza City, dans la nuit de samedi à dimanche, qui ont fait environ 40 morts chez les civils palestiniens dans ce qui semble avoir été les attaques israéliennes les plus meurtrières du conflit, « l’armée israélienne s’est refusée à commenter l’incident. Dimanche soir, un porte-parole de l’armée israélienne a finalement dit que les frappes avaient eu pour objectif de détruire des tunnels militaires du Hamas qui avaient été creusés sous des habitations civiles, et elle n’a pas voulu préciser si l’armée israélienne avait eu conscience du nombre de morts qu’une telle frappe était susceptible d’entraîner ».

Nous devons encore avoir des explications détaillées concernant l’attaque contre le bâtiment qui hébergeait les médias à Gaza

Pour d’autres aussi, l’opération de relations publiques a été mitigée. « L’armée est au sommet de son jeu sur les réseaux sociaux », commente un haut-responsable d’une organisation juive américaine auprès du Times of Israel. « Les informations ont été fréquemment réactualisées et sans complaisance, ce qui a été utile pour donner aux organisations qui soutiennent Israël une grande partie des éléments dont elles ont eu besoin pour présenter leurs arguments ».

« Mais en même temps, il y a eu plusieurs fois où les informations se sont révélées incomplètes ou sont arrivées trop tard – ce qui a gêné les efforts visant à défendre les actions militaires qui ont par ailleurs suscité le plus de controverse, et particulièrement l’attaque menée contre le bâtiment hébergeant des médias à Gaza, dont nous attendons encore des explications détaillées ».

La tour hébergeant les bureaux de l’Associated Press et d’autres médias à Gaza s’effondre après une frappe israélienne, le 15 mai 2021. (Crédit :AP/Hatem Moussa)

Il a aussi critiqué les mèmes en hébreu, qui ne sont pas toujours bien reçus quand ils sont traduits par d’autres, dans le monde entier.

Le message d’Israël est « cohérent et fort », indique ce professionnel juif américain, mais les images de victimes civiles à Gaza noient souvent le narratif israélien.

Les dégâts à Gaza sont bien plus importants et bien plus dramatiques qu’au sein de l’État juif. Pour l’opinion publique mondiale, c’est Israël le plus fort, les Palestiniens sont les faibles… ce sont les limites de la hasbara et il faut le dire franchement

« C’est difficile de créer un effort de communication cohérent et efficace », dit Yarden Vatikay, ancien directeur de l’Administration nationale de l’information. « Je pense que le travail est fait, et qu’il est de surcroît bien fait ».

Mais la diplomatie publique israélienne doit affronter des défis inhérents, dit Vatikay. « Les dégâts à Gaza sont bien plus importants et bien plus dramatiques qu’au sein de l’État juif. Pour l’opinion publique mondiale, c’est Israël le plus fort, les Palestiniens sont les faibles… ce sont les limites de la hasbara et il faut le dire franchement. Les gens vont se dire : ‘Il n’y a pas de hasbara’ parce qu’ils voient qu’il y a des manifestations dans le monde entier. Bien sûr, on va assister à des manifestations, des acteurs vont se présenter, il y aura une couverture critique dans une majorité des médias internationaux parce que tel est toujours le point de vue qu’ils adoptent. »

« Mais l’objectif principal n’est pas d’être agréable », explique Vatikay. « L’objectif à atteindre, c’est d’obtenir la plus grande légitimité possible à l’international, de légitimer les dirigeants, l’armée, pour qu’ils puissent faire leur travail… Concernant l’armée, cela consiste à ce qu’elle puisse mener sa guerre comme nous le voulons et ne pas être stoppée dans sa mission par la communauté internationale ».

Malgré les difficultés, des porte-paroles officiels ou officieux israéliens établissent clairement leur détermination à continuer à défendre Israël à l’étranger.

Le chef de la communication internationale de l’AJC, Avi Mayer, présente les conclusions d’une nouvelle enquête sur l’antisémitisme aux États-Unis devant une commission de la Knesset, le 27 octobre 2020. (Capture d’écran)

« En fin de compte, je me préoccupe bien moins des attaques en bande, sur Twitter, qui envahissent mon fil d’actualité avec des mèmes de Hitler que je ne m’inquiète des internautes qui observent le conflit de loin, dont les esprits sont encore indécis, et je reste déterminé à pouvoir rencontrer des journalistes hostiles à Israël pour continuer à transmettre mon message au public en général », dit Avi Mayer, directeur de la communication internationale au sein de l’AJC (American Jewish Committee). « Nous savons que la cause israélienne est juste et nous continuerons à nous battre pour elle contre vents et marées ».

Mayer ajoute que « les slogans antisémites pervers entendus ces derniers jours dans les capitales européennes établissent clairement que, pour beaucoup, il ne s’agit pas d’une mise en cause de la politique israélienne mais plutôt d’une mise en cause de l’existence même d’Israël ».

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