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Des manifestants brandissent une banderole appelant à l'imposition de sanctions à Israël lors d'une manifestation de soutien aux Palestiniens de Gaza dans un contexte de craintes de famine dans le territoire en proie à la guerre, devant Downing Street, à Londres, le 29 juillet 2025. (JUSTIN TALLIS / AFP)
Des manifestants brandissent une banderole appelant à l'imposition de sanctions à Israël lors d'une manifestation de soutien aux Palestiniens de Gaza dans un contexte de craintes de famine dans le territoire en proie à la guerre, devant Downing Street, à Londres, le 29 juillet 2025. (JUSTIN TALLIS / AFP)

Échec sur le 8e front : Le coût croissant de la diplomatie publique dysfonctionnelle d’Israël

Face aux images choquantes de Gaza qui suscitent l’indignation et découragent ses alliés, Israël s’efforce d’améliorer son image mais sans vrai responsable et de façon décousue

Des manifestants brandissent une banderole appelant à l'imposition de sanctions à Israël lors d'une manifestation de soutien aux Palestiniens de Gaza dans un contexte de craintes de famine dans le territoire en proie à la guerre, devant Downing Street, à Londres, le 29 juillet 2025. (JUSTIN TALLIS / AFP)

Ces 22 derniers mois, comme le Premier ministre Benjamin Netanyahu aime à le répéter, Israël a mené une guerre sur sept fronts.

Cette semaine, à Jérusalem, devant un parterre de chrétiens évangéliques, Netanyahu y a ajouté un huitième front – « le combat pour la vérité ».

Engagé contre l’Iran, le Hamas à Gaza, le Hezbollah au Liban, les Houthis au Yémen et des organisations en Cisjordanie, en Syrie et en Irak, Israël l’est aussi dans une guerre de l’information – et sur ce champ de bataille, il est en train de perdre.

Les principaux organes de presse internationaux manifestent une propension croissante à parler d’Israël comme d’un agresseur sans cœur à Gaza et ils publient à la une des photos d’enfants décharnés victimes de la famine dans la bande de Gaza.

Même après avoir prouvé à au moins trois reprises que certaines de ces photos étaient trompeuses ou mises en scène, l’image d’Israël reste mauvaise.

Ce lundi, le président américain Donald Trump, son adjoint JD Vance et le Premier ministre britannique Keir Starmer ont tous évoqué ces photos, qui ont fait le tour du monde, en appui à leur appel à des changements politiques drastiques à Gaza.

Abdul Qader al-Fayoumi, 14 ans, sur une photo mise en ligne le 31 juillet 2025 par le COGAT, service du ministère de la Défense. Le COGAT a fait savoir que les informations selon lesquelles il serait mort de faim à Gaza étaient fausses et que l’adolescent souffrait d’un trouble neurologique génétique, traité en Israël en 2018. (X, via COGAT ; utilisé conformément à la clause 27a de la loi sur les droits d’auteur)

La semaine dernière, 28 pays ont publié une déclaration commune insistant pour la conclusion d’un « cessez-le-feu inconditionnel » sur le territoire, au motif que les souffrances des civils avaient « atteint des niveaux insoupçonnés » et qu’il fallait faire cesser le « meurtre inhumain » d’innocents.

Que ces affirmations soient vraies ou non, les retombées diplomatiques et sociales sont on ne peut plus claires. Dans les rangs des alliés d’Israël et jusqu’à Bruxelles, on envisage des sanctions, lorsqu’elles ne sont pas déjà imposées. Ces derniers jours, un nombre croissant de pays européens ont dit leur intention de reconnaître unilatéralement un État palestinien ou d’envisager de le faire si Israël ne mettait pas un terme à la guerre, entre autres conditions.

Hidaya, une mère palestinienne de 31 ans, berce son fils de 18 mois, Mohammed al-Mutawaq, lequel souffre d’une pathologie déclarée avant la guerre et de malnutrition, à l’intérieur de leur tente dans le camp de réfugiés d’Al-Shati, dans l’ouest de la ville de Gaza, le 24 juillet 2025. Des photos de Mohammed ont fait la une de plusieurs journaux, sans que’il soit fait mention de l’antériorité de sa pathologie. (Omar AL-QATTAA / AFP)

Mais l’essentiel du mal est fait par les politiques israéliennes elles-mêmes, qui ne font qu’aggraver la situation, de par leurs messages officiels inefficaces et parfois totalement absents.

Anciens et actuels responsables des services du Premier ministre, du ministère des Affaires étrangères et des services du porte-parole de Tsahal ont reconnu auprès du Times of Israel que cet échec était non seulement le fait d’acteurs hostiles, d’une zone de guerre complexe et des décisions du gouvernement, mais aussi de dysfonctionnements internes.

Les responsables actuels, porte-paroles compris, refusent tous de s’exprimer à titre officiel sur la question, signe d’un problème médiatique du pouvoir en place d’Israël.

Certains d’entre eux évoquent une réforme sans précédent, mais des voix critiques mettent en garde contre le risque d’effets toujours plus délétères, si rien n’est fait pour y remédier.

Une guerre sans général

La coordination de la communication israélienne urbi et orbi incombe officiellement à la Direction de la diplomatie publique, laquelle relève des services du Premier ministre.

Mais depuis plus d’un an, alors que le combat fait rage comme jamais peut-être sur les terrains militaire et diplomatique, le plus haut poste de cette direction, celui de chef de la diplomatie publique, est vacant.

Des Palestiniens récupèrent des cartons d’aide alimentaire à un point de distribution mis en place par la Fondation humanitaire pour Gaza (GHF), le 25 juin 2025. (Crédit : Eyad BABA / AFP)

« Imaginez un peu! », déclare Gadi Ezra, qui a occupé le poste de numéro deux de la direction du temps de l’ex-Premier ministre Naftali Bennett. « Nous sommes en guerre depuis plus de 650 jours, nous avons un chef d’État-major militaire mais personne pour s’occuper de l’image d’Israël. »

C’est en partie lié au fait qu’Israël « ne le considère par comme un élément important de sa doctrine de sécurité nationale », ajoute Ezra.

Interrogés sur l’apparente absence de mobilisation des services du Premier ministre, trois responsables au fait de la question évoquent une focalisation des tenants du pouvoir sur les médias israéliens au détriment de leurs confrères étrangers.

« Quatre-vingt-dix pour cent des communications de ce pays restent tournées vers l’intérieur », affirme l’un d’eux. « Il se dit souvent que le gouvernement tient sa légitimité d’Israël – pas de Londres, Paris ou Berlin. »

Il se dit souvent que le gouvernement tient sa légitimité d’Israël – pas de Londres, Paris ou Berlin

Il n’est pas surprenant, en effet, que la plupart des pays soignent davantage leur opinion intérieure que celle des autres pays. Mais ces pays ne sont pas Israël.

L’alerte avait été donnée avant même les photos concernant la famine à Gaza, lesquelles se sont brutalement multipliées ces deux dernières semaines. Il y a de cela plus d’un mois déjà, un responsable s’inquiétait que « des images effroyables soient diffusées, qui avaient des effets très négatifs sur l’opinion publique. Mais il semble que cela n’ait que peu de poids pour les autorités ».

Selon un responsable, début juin, alors que les rumeurs de tirs de Tsahal – et de morts – à proximité immédiate des centres d’aide gérés par la Fondation humanitaire pour Gaza, soutenue par Israël et les États-Unis, commençaient à capter l’attention internationale, Netanyahu a demandé officieusement à ce que « davantage de voix venues d’Israël prennent la parole dans les médias internationaux – pour y donner des interviews, des briefings ».

L’ex-porte-parole du gouvernement israélien, Eylon Levy, anime un rassemblement appelant à la libération des otages des terroristes du Hamas à Gaza, le 18 mai 2024. (Forum des otages et des familles de disparus/Paulina Patimer)

Mais en l’absence d’autorité centrale, avec une Direction de la diplomatie publique pour partie démantelée et en sous-effectif, le travail est fragmenté.

« Il y a une bonne interaction entre les organes, mais le fait qu’il n’y ait pas de chef à la tête de la Direction de la diplomatie publique depuis un an pose problème », confie une source proche du ministère des Affaires étrangères.

Au début de la guerre, une équipe ad hoc d’habiles porte-paroles – avec notamment Eylon Levy, Mark Regev, Tal Heinrich et Avi Hyman – a été employée par le cabinet du Premier ministre pour parler des intérêts israéliens à des auditoires étrangers.

« Cela n’a pas tenu », déplore Levy, qui s’est fait un nom en tant que porte-parole du gouvernement entre le début de la guerre et mars 2024, lorsqu’on l’a remercié.

Aujourd’hui à la tête d’un « Service des citoyens porte-paroles » totalement indépendant, cofinancé par des dons et le ministère de la Diaspora, il explique que la question va bien au-delà du simple temps d’antenne : « Il s’agit d’impliquer les journalistes et de leur donner des informations crédibles et opportunes. »

Il ajoute que les désaccords qui travaillent la société israélienne au sujet du retour des otages et de la neutralisation du Hamas « complexifient la présentation des intérêts israéliens mais que la population israélienne a définitivement son rôle à jouer ».

Des images publiées sur les réseaux sociaux montrent une grande manifestation anti-Israël et pro-palestinienne qui a empêché des centaines d’Israéliens de débarquer d’un bateau de croisière sur l’île grecque de Syros, le 22 juillet 2025. (X ; utilisé conformément à l’article 27a de la loi sur les droits d’auteur)

Les Israéliens doivent prendre conscience des conséquences « en cas de succès des campagnes de diffamation contre Israël ». S’il se répand l’idée « en Europe qu’Israël commet un génocide… les Israéliens croient-ils vraiment qu’ils vont continuer à faire du commerce avec ces pays ? Croient-ils vraiment qu’ils pourront continuer à s’y rendre ? »

Il n’est pas impossible que les Israéliens aient effectivement commencé à en prendre conscience. Ces 10 derniers jours, un peu partout dans le monde, des Juifs et des Israéliens se sont vu refuser l’accès à leur lieu de vacances, lorsqu’ils n’ont pas été brutalement attaqués et, dans certains cas, comme en plus tôt cette année, assassinés par des personnes aux cris de « Free Palestine ».

Officiellement, « si changement il doit y avoir, il viendra du ministère des Affaires étrangères. Pas du cabinet du premier ministre… Je n’ai absolument aucune idée de ce qu’ils font », confie Levy.

Le Cabinet du premier ministre n’a pas souhaité s’exprimer sur la question.

Le goulet d’étranglement de Tsahal

La communication sur la conduite d’Israël en temps de guerre dépend en grande partie des informations collectées par Tsahal, le seul et unique service israélien autorisé à surveiller l’activité militaire dans Gaza.

« La diplomatie publique d’Israël implique de nombreux acteurs, le plus important en termes d’information étant l’armée israélienne », explique un responsable civil.

Aucun responsable n’est autorisé à rendre publiques des informations concernant des actions militaires sans le consentement expresse de Tsahal. Et dans la mesure où il faut parfois compter plusieurs heures entre le recueil des informations et l’autorisation de diffusion, l’armée fait souvent office de goulet d’étranglement pour les communications officielles israéliennes alors même que les médias actuels donnent la priorité à des récits façonnés plus rapidement, sans vérification systématique des faits.

Le porte-parole de Tsahal, le général de brigade Effie Defrin, s’exprime depuis Khan Younès, le 8 juin 2025. (Capture d’écran/Porte-parole de Tsahal)

« Sans information, vous ne pouvez pas commenter. Quand vous avez une photo ou une citation disant que 31 personnes ont été tuées, et que personne ne le contredit des heures durant, cela devient la réalité », poursuit le responsable.

Le service du porte-parole de Tsahal, en charge des relations médiatiques et publiques de l’armée, dispose d’un centre de crise qui coordonne en temps réel la réponse aux actions de Tsahal.

« Nous recevons des informations de toutes sortes de sources – du cabinet du chef d’État-major, du commandement sud, des divisions, des brigades. C’est comme ça que nous gérons la situation », explique un responsable militaire qui a refusé de s’exprimer à titre officiel.

Souvent, les vérifications prennent des heures et au moment où nous avons la réponse, c’est trop tard

Selon un autre responsable de l’armée, témoignant lui aussi sous couvert d’anonymat, le temps de réponse dépend grandement des circonstances. Dans les cas les plus simples, l’armée israélienne peut répondre en quelques minutes, mais « souvent, les vérifications prennent des heures et au moment où nous avons la réponse, c’est trop tard ».

Le Hamas en a bien conscience et manipule le champ de bataille dans cette perspective, estime le responsable. Sur le terrain, les soldats sont souvent confrontés à des cas qualifiés de « pièges de légitimité » – des incidents dans lesquels le Hamas utilise des tenues ou des infrastructures civiles de façon à distordre le récit qui sera fait des événements. Le groupe terroriste est accusé d’utiliser des séquences mises en scène ou même des images générées par l’IA pour altérer les perceptions.

Les centres de distribution de l’aide humanitaire sont un bon exemple. Les supposés tirs meurtriers de Tsahal sur et à proximité des centres de distribution, tenus tant bien que mal par la Fondation humanitaire de Gaza, se sont multipliés et l’armée en a confirmé certains comme étant des « tirs de sommation ». Mais elle conteste généralement le nombre souvent très élevé de victimes rapporté par les autorités contrôlées par le Hamas dans la bande de Gaza, sans pour autant pouvoir donner de décompte.

Selon Israël, le Hamas, gêné par l’action de la Fondation humanitaire de Gaza, ferait de l’incitation à la violence pour susciter des incidents, en s’en prenant par exemple à des personnels humanitaires ou en intimidant les civils.

De l’avis général, les soldats ont ouvert le feu à plusieurs reprises lorsque des foules de Gazaouis affamés se sont approchées des soldats chargés de la surveillance des abords des centres de distribution de l’aide. Les priorités des soldats sont d’ordre tactique – se protéger de ce qu’ils perçoivent comme des dangers -, sans considération pour les conséquences qu’elles pourraient avoir ailleurs dans le monde.

« Les soldats ne se rendent pas toujours compte qu’ils tombent dans des « pièges de légitimité » », commente le responsable. « Dans leur tête, ceux qui sont face à eux sont là pour les tuer. »

Illustration : Un Palestinien transporte une personne qui aurait été abattue dans un centre de distribution de l’aide humanitaire à Rafah, alors que des personnes regardent le camp d’al-Mawasi, dans le sud de la bande de Gaza, le 28 juillet 2025. (Photo de l’AFP)

Il faut du temps pour reconstituer les événements – savoir précisément qui a été abattu et si c’était ou non légitime –, « alors même que les soldats continuent de se battre. Ils ne sont pas attablés autour d’un café à Tel Aviv ».

Indépendamment de la gravité de ce qui est rapporté, « le plus important pour nous est de ne pas perdre notre crédibilité », explique le deuxième responsable. « Face au Hamas qui avance des chiffres au hasard, l’idée n’est pas de faire de même. »

Le responsable assure que, petit à petit, le système s’adapte. Ces deux derniers mois, l’armée israélienne a organisé une formation et recruté de nouveaux effectifs pour gérer plus efficacement les médias, ajoutent-ils.

« Il y a des équipes affectées à des sujets bien spécifiques – que ce soit au niveau de l’unité du porte-parole ou sur le terrain », comme ces commandants formés à la détection des incidents susceptibles de faire les gros titres et chargés d’« affecter la main-d’œuvre » requise pour gérer l’ensemble de la communication, des messages à la planification opérationnelle.

Ce responsable cite comme exemple la communication d’Israël lors de sa guerre contre l’Iran, le mois dernier, dans laquelle il voit un signe d’amélioration de la communication militaire.

« Nous avions tout préparé – déclarations, renseignements – », expliquent-ils en chœur « raison pour laquelle le monde a compris ce que nous avons fait et pourquoi…»

Un pilote de l’Armée de l’air israélienne se dirige vers son F-16 avant des frappes sur l’Iran, sur une photo publiée le 24 juin 2025 (Armée israélienne)

Lors de l’opération iranienne, Israël a effectivement été proactif sur le plan médiatique, ce qui lui a permis de contrôler le narratif, estime le responsable. Mais à Gaza, en revanche, Israël se trouve souvent dans la situation de réagir à des revendications du Hamas, ce qui le place dans une position désavantageuse.

« Mais nous nous améliorons progressivement », ajoutent-ils.

Lors des premiers mois de guerre, l’armée israélienne avait un meilleur contrôle de sa communication, estime le major Doron Spielman, alors porte-parole de l’armée israélienne auprès des médias étrangers.

« Pendant les six à huit premiers mois, les seules personnes habilitées à s’exprimer à haut niveau venaient de l’armée israélienne », rappelle-t-il. « Le ministère des Affaires étrangères était… pour ainsi dire inexistant. Il travaillait avec ses diplomates, avec des membres du gouvernement, en coulisses, mais vu de l’extérieur, il n’a absolument rien fait sur la question pendant les six premiers mois. »

Le ministère des Affaires étrangères n’a pas répondu à la demande de commentaire sur ses activités initiales en temps de guerre.

« Il y a eu des diplomates à Sderot le 9 octobre. Ils ont vu les horreurs de leurs yeux, et cela a contribué à justifier les premières actions d’Israël à Gaza », ajoute Spielman. « Militairement et médiatiquement parlant, les 100 premiers jours ont été intenses. [L’ex-porte-parole de Tsahal, Daniel] Hagari prenait la parole très régulièrement, ce qui nous a permis de bénéficier d’une bonne écoute à l’échelle internationale. »

Mais 90 jours après le début de la guerre, explique Spielman, l’intérêt pour ce qu’Israël avait à dire des événements, s’était considérablement émoussé.

Le porte-parole de l’armée israélienne, le contre-amiral Daniel Hagari, montre à la presse un graphique faisant état de tirs de roquettes présumés près de l’hôpital al-Ahli, à Gaza, lors d’une conférence de presse à Tel Aviv, le 18 octobre 2023. (GIL COHEN-MAGEN / AFP)

« La presse ne s’intéresse plus beaucoup à ce qu’Israël a à dire. Ils se fondent sur le terrain – Gaza, ses services de santé, le ministère de la Santé de Gaza –, très peu sur l’armée israélienne », poursuit-il.

Cette dépendance envers les sources gazaouies vient du fait qu’Israël refuse de laisser entrer les journalistes, israéliens ou étrangers, dans la bande de Gaza, ce qui donne tout pouvoir aux autorités contrôlées par le Hamas et aux pigistes installés à Gaza.

L’armée a effectué des dizaines de visites médiatiques à l’intérieur de la bande de Gaza, certaines pour la presse étrangère, mais essentiellement à destination des journalistes israéliens. Ces visites totalement organisées et étroitement contrôlées sont loin de l’accès indépendant auquel aspirent les journalistes.

« Pour un conflit d’une telle importance mondiale, le fait de ne pas pouvoir entrer à Gaza à ce stade de la guerre entrave considérablement l’indépendance des reportages », explique la présidente de l’Association de la presse étrangère, Tania Kraemer, qui revendique elle aussi un accès à la bande de Gaza. « Notre travail est d’être sur le terrain, même si c’est dangereux, de rapporter ce que nous voyons, d’enquêter sur les affirmations contradictoires. »

Selon Spielman, les tournées médiatiques organisées par Tsahal à Gaza se sont espacées, essentiellement en raison d’une « forte résistance » des médias. Il ajoute : « Même si nous les reprenions, je ne suis pas sûr que cela changerait grand-chose ».

Un membre du service du porte-parole de Tsahal a répondu que des « dizaines » de journalistes étrangers avaient été escortés par Tsahal à Gaza depuis janvier dernier, sans plus de précisions sur la fréquence de ces tournées ou, à terme, le possible accès de journalistes étrangers à Gaza de manière indépendante. Selon les autorités israéliennes, cette interdiction vise à protéger les journalistes et les soldats.

Toutefois, des sources militaires estiment que la communication autour des actions israéliennes ne peut pas incomber uniquement à l’armée.

« Le porte-parole de Tsahal s’occupe des messages militaires », rappelle un responsable, mais la construction d’une image globale « est notre affaire à tous. »

Des fonds et un projet

Face à cette guerre des images, le ministre des Affaires étrangères Gideon Saar donne l’impression d’être prêt à assumer le rôle que personne ne veut.

« Le ministère des Affaires étrangères est l’outil le plus approprié pour ce travail », estime un haut responsable du ministère. « Si nous continuons en ce sens – et assumons nos responsabilités – alors nous pourrons remporter cette guerre des images. »

En novembre dernier, Saar avait annoncé la mise à disposition de 545 millions de shekels en faveur de la diplomatie publique – ramenés ultérieurement à 532 millions de shekels – mais les responsables précisent que les fonds ne sont effectivement parvenus au ministère qu’en avril de cette année, avec des dépenses engagées en juin à hauteur de 60 millions de shekels.

« Si on y pense, ce budget n’est pas très conséquent », estime le haut fonctionnaire. « Cela représente moins de 50 millions de shekels par mois. »

La vice-ministre des Affaires étrangères, Sharren Haskel, a promis un plan d’action en décembre dernier, mais ses services n’ont pas donné suite aux demandes répétées d’interview ni même apporté de réponse écrite. Le ministère n’a pas davantage proposé de plan d’action budgétaire.

Longtemps appelé hasbara, un terme utilisé pour désigner à la fois les relations publiques et la propagande, aujourd’hui entâché d’acceptions négatives, le ministère qualifie désormais son approche de toda’a – qui se traduit par « prise de conscience » ou « conscience » – , ce qui semble constituer un changement de cap vers une approche plus globale et proactive.

A la faveur d’entretiens sur cette nouvelle stratégie et le « cadre de travail » du ministère des Affaires étrangères, deux responsables font état de progrès et estiment que le ministère a « battu ses propres records » depuis janvier dernier.

Entre janvier et début juin, le ministère a revendiqué plus de 25 points et conférences de presse à destination de la presse étrangère à Jérusalem, avec un rythñe actuel d’un point presse par semaine pour la presse étrangère. Cela constitue une très forte augmentation par rapport aux deux dernières années : seuls quatre événements de presse de ce type avaient en effet eu lieu en 2024, et aucun en 2023. Sur le plan digital, le ministère a lancé une vingtaine de campagnes et produit plus de 300 vidéos, qui lui auraient permis de toucher plus de 650 millions de personnes.

Le ministre des Affaires étrangères Gideon Saar (à droite) et la vice-ministre des Affaires étrangères, Sharren Haskel, inaugurent le « centre de crise des médias » au ministère des Affaires étrangères, le 11 mars 2025. (Mordechai Gordon/Ministère des Affaires étrangères)

« C’est sans précédent – en terme de nombre, de portée, d’ampleur de notre activité. C’est énorme. Nous faisons en sorte d’être partout », explique un des responsables. « En avons-nous fini avec les problèmes du monde ? Non. Existe-t-il une solution miracle ? Sans doute pas. Mais pouvons-nous faire tout ce qui est en notre pouvoir ? Absolument. C’est ce que nous alloons continuer à faire sans relâche. »

L’un des éléments clés de cette nouvelle stratégie est le « centre de crise des médias » – mécanisme de surveillance installé il y a de cela cinq mois pour suivre la couverture en temps réel des plateformes mondiales et sociales. Il s’agit d’un système à deux niveaux. Son micro-objectif, expliquent les responsables, est de signaler les contenus présentant des erreurs factuelles majeures ou pour lesquels il n’existe pas de version israélienne, « afin qu’ils fassent l’objet d’un traitement ». Son macro-objectif consiste à surveiller des données plus globales – comme par exemple quel espace occupe tel sujet à l’échelle mondiale et de quelle manière est-il encadré – de façon à mieux faire passer les messages d’Israël : « Il ne s’agit pas seulement de ce que nous disons – mais aussi de quand nous le disons. »

« Nous sommes encore en phase d’apprentissage avec cet outil, nous ne l’avons pas encore pleinement exploité », ajoute le responsable.

Facer aux critiques estiment que l’approche du ministère est beaucoup trop réactive, le haut fonctionnaire assure le contraire : « Chaque jour, nous prenons de nouvelles initiatives. »

Les délégations sont un élément central de cette stratégie, ajoute-t-il. Le ministère souhaite faire venir en Israël avant la fin 2025 550 groupes – avec dans leurs rangs des influenceurs et des décideurs politiques –, avec un projet pour 200 délégations de plus. Il met également l’accent sur la diplomatie publique civile, comme en témoigne le J50, forum de 50 dirigeants issus de la communauté juive chargé de promouvoir la coopération et la diffusion de messages harmonisés. Il travaille également avec des influenceurs, conscient que « les messages sont plus efficaces lorsqu’ils sont délivrés par des individus populaires plutôt que par le ministère ».

Le ministère soutient également « un certain nombre de projets » avec des communautés chrétiennes évangéliques un peu partout dans le monde. Dans un communiqué, il annonce la venue de « dirigeants éminents et la tenue d’événements importants en leur présence ».

Le ministre des Affaires étrangères Gideon Saar sur les lieux d’une frappe de missile iranien, à l’hôpital Soroka de Beer Sheva, le 19 juin 2025. (Crédit : Shlomi Amsallem/GPO)

Un test grandeur nature a eu lieu le mois dernier lors de la campagne iranienne. Avec six de ses membres au courant du projet d’attaque, le ministère des Affaires étrangères a discrètement préparé son plan de communication.

« Nous savions qu’il faudrait que notre communication soit prête au moment où les avions ont décollé », explique le haut responsable. Selon les données du centre de crise des médias, cette campagne a donné lieu à 20 % d’engagement de par le monde – contre 2 à 3 % habituellement – et une audience sans précédent auprès du public en langue persane, dont 90 % en Iran.

Selon certaines sources, ce n’est que le début même si l’entreprise continue de faire face à un climat médiatique difficile, d’importants retards administratifs et des priorités politiques changeantes.

Le poids limité des mots

Lors de l’événement de dimanche, Netanyahu s’est emporté contre une campagne de calomnies contre l’État juif, selon lui initiée par le Hamas.

Depuis le 7 octobre, l’organisation terroriste instrumentalise les souffrances des Gazaouis de façon à enflammer l’opinion mondiale et entraver l’action d’Israël. Dans le brouillard de la guerre, à un moment et un endroit où aucune source ne peut prétendre à la crédibilité, l’atmosphère médiatique actuelle sert les intérêts du Hamas.

Le Premier ministre Benjamin Netanyahu assiste à une conférence organisé par des Chrétiens à Jérusalem, le 27 juillet 2025. (Chaim Goldberg/ Flash90)

Mais contre le Hamas et sa tactique, la diplomatie publique d’Israël demeure éparse, secondaire et très lente. « Où est notre super stratégie de communication, notre stratégie pour les réseaux sociaux ? Nous en sommes à des années-lumière », estime un responsable habitué du travail des services du Premier ministre.

Selon Emanuel Nahshon, ex-porte-parole du ministère des Affaires étrangères, ambassadeur à Bruxelles et chef adjoint de la diplomatie publique, même si ce n’est pas encore avéré, le succès médiatique d’Israël ne repose pas seulement sur ses propos, mais aussi sur ses politiques.

Démissionnaire du ministère l’an dernier pour « ne pas représenter ce gouvernement », il qualifie la diplomatie publique de « catastrophique ».

« La faute en incombe au gouvernement israélien », précise-t-il. « Il n’y a ni stratégie politique ni stratégie diplomatique – les gens ne savent pas quel message promouvoir. »

Emmanuel Nahshon devant le ministère des Affaires étrangères à Jérusalem, le 28 janvier 2018. (Yonatan Sindel/Flash90)

Au-delà de ce simple fait, poursuit-il, Israël a du mal à comprendre de quelle manière il est perçu ailleurs dans le monde et il utilise mal les outils de communication à sa disposition. « Nos ennemis maîtrisent les messages courts et visuels, alors que nous nous appuyons sur de longues explications et blâmons l’autre partie. »

Il estime ce système obsolète : « Tous nos porte-paroles sont des hommes blancs d’âge moyen – moi y compris. Il faut des jeunes pour s’adresser aux jeunes. »

Le photographe palestinien de l’AFP Mahmoud Hams, installé à Gaza, prend des photos de bâtiments détruits par un bombardement israélien sur le camp de réfugiés de Bureij, dans le centre de la bande de Gaza, le 2 novembre 2023. (Photo de l’AFP)

Nahshon énumère trois conditions nécessaires à l’émergence d’une diplomatie publique efficace : la première est « un récit fondateur » – une chose qu’« Israël a perdu ».

« Dans les premières années, c’était clair : un peuple qui rentre chez lui après 2 000 ans, qui reconstruit un État souverain tout en tendant la main en signe de paix. Aujourd’hui, nous ne sommes plus d’accord sur ce qu’est l’histoire d’Israël – et si nous ne pouvons pas nous mettre d’accord entre nous, comment imaginer convaincre les autres ? »

Par ailleurs, Israël a besoin d’une stratégie claire et d’une organisation bien structurée. Sans cela, estime-t-il, « cela ne marchera pas, même si vous avez raison ».

Face à cela, Spielman estime qu’« Israël ne devrait pas se laisser dicter ses objectifs de guerre sous l’effet de la pression internationale ». La chasse aux sympathies étrangères « ne marche jamais » pour Israël, et les moments de force ne viennent pas de campagnes habiles, mais de convictions. L’un de ces moments, pense-t-il, a eu lieu l’an dernier, lorsque Netanyahu a vivement rétorqué à l’ancien président américain, Joe Biden, lequel menaçait de ne pas livrer les armes promises si Tsahal entrait dans Rafah : « S’il nous faut agir seuls, nous agirons seuls. Et s’il le faut, nous nous battrons à mains nues. »

De son côté, Levy a vécu cette déclaration comme un échec, et non une manifestation de force. « Il n’y a aucune raison pour que nous ayons à nous battre à mains nues », assure-t-il. « Nous devrions avoir les meilleures munitions parce que nous savons convaincre nos alliés. Mais nous n’avons même pas essayé de le faire. »

Une chose est certaine, avec cette guerre qui s’éternise et la légitimité d’Israël qui s’émousse aux yeux de ses alliés, cette campagne ne se mène pas uniquement à Gaza – et sans volonté politique ou populaire, Israël ne sortira pas vainqueur de ce huitième front.

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