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Le 17 octobre, l’armée israélienne a enregistré à la fois l’une de ses plus grandes réussites militaires à Gaza et l’un de ses échecs médiatiques les plus flagrants. Après un an de recherches, Tsahal a finalement éliminé Yahya Sinwar, le chef du groupe terroriste palestinien du Hamas et l’instigateur du pogrom du 7 octobre 2023.
Tsahal a triomphalement diffusé une vidéo de drone montrant les derniers instants de Sinwar sur Terre. On y voit le chef du groupe terroriste assis sur une chaise au deuxième étage d’une maison détruite à Gaza, recouvert de poussière. Son bras droit est blessé et ensanglanté. Le drone s’approche et Sinwar lance un bâton dans sa direction.
« Justice a été rendue », s’est félicité le ministère des Affaires étrangères.
Dans la presse israélienne, la vidéo a été célébrée comme une image de victoire : le chef terroriste du Hamas, responsable des massacres du mois d’octobre précédent dans le sud d’Israël, désormais acculé et seul, se débattant pathétiquement tandis que Tsahal se préparait méthodiquement à effectuer la frappe qui allait lui être fatale.
Cependant, pour les partisans du Hamas, il s’agissait d’autre chose : un leader qui s’est battu jusqu’au bout.
« Si une personne connaissant bien le monde arabe avait été consultée, il aurait été clair que la publication de cette vidéo était une erreur », a estimé Eylon Levy, expert en relations publiques et ancien porte-parole du gouvernement, qui s’est fait connaître à la suite du pogrom perpétré par le Hamas le 7 octobre 2023 dans le sud d’Israël.
This is footage from an IDF drone moments before arch terrorist Yahya Sinwar was eliminated.
Justice has been served. pic.twitter.com/k5vSJfxdxp
— Israel Foreign Ministry (@IsraelMFA) October 17, 2024
« Elle renforce l’image de courageux résistants palestiniens face aux méchants Israéliens. Je pense que cela nous a porté gravement préjudice sur la scène internationale. » « De nombreux décideurs ne savent pas que les médias sont un véritable champ de bataille », a poursuivi Levy. « Les Israéliens meurent en ce moment même parce qu’ils n’ont pas assez de munitions. »
En d’autres termes, parce qu’Israël n’a pas été en mesure de maintenir son soutien à l’étranger, l’armée israélienne a du mal à approvisionner correctement ses troupes sur le terrain. Depuis le début de la guerre d’Israël contre le Hamas, plusieurs pays ont suspendu leurs exportations d’armes vers Israël, notamment l’Italie et le Canada. Les États-Unis, le principal allié d’Israël, ont également bloqué une livraison.
Le soutien international à Israël a considérablement diminué. En Allemagne, l’allié européen le plus proche d’Israël en termes de soutien matériel, plus de 60 % de la population s’opposent aux opérations d’Israël à Gaza selon un sondage réalisé en juin, alors que peu après le 7 octobre 2023, plus de 60 % de la population soutenaient les actions d’Israël. Aux États-Unis, un sondage YouGov a montré que le nombre de sympathisants d’Israël, qui avait atteint un maximum de 48 % une semaine après le 7 octobre, était tombé à 33 % en juillet.
Plusieurs pays ont rompu ou restreint leurs relations diplomatiques. Des pays européens ont reconnu un État palestinien et la Cour pénale internationale (CPI) a délivré en novembre des mandats d’arrêt à l’encontre du Premier ministre Benjamin Netanyahu et de l’ancien ministre de la Défense Yoav Gallant.
En résumé, depuis l’assaut barbare et sadique du Hamas – une attaque sans précédent, non provoquée, menée par un groupe terroriste mondialement désigné comme tel et visant essentiellement des civils à l’intérieur du territoire israélien souverain – la position diplomatique d’Israël et le soutien mondial dont il bénéficie se sont effondrés.
Cela montre que les efforts de communication stratégique ont échoué. Israël dispose d’une multitude d’informations et d’images, mais peine à envoyer un message unifié et percutant au reste du monde. Et lorsqu’il parvient à faire passer un message, il est souvent en retard sur le flux d’informations, qui s’appuie de manière répétée sur des documents non vérifiés provenant de Gaza.
Le Times of Israel s’est entretenu avec des experts des médias, de la politique, de la diplomatie et de l’armée, ainsi qu’avec les porte-parole eux-mêmes, pour comprendre ce qui n’allait pas. Plusieurs raisons ont émergé pour expliquer pourquoi la diplomatie publique d’Israël – ou hasbara – n’atteint pas les résultats escomptés.
Entre les critiques, les experts ont également indiqué ce qui peut être fait pour remédier à ces failles.
L’argent est là ; les détails, un peu moins
En novembre, le nouveau ministre des Affaires étrangères, Gideon Saar, a annoncé que son ministère recevrait 545 millions de shekels supplémentaires pour améliorer la diplomatie publique d’Israël à l’étranger.
S’exprimant dans son bureau de la Knesset, la vice-ministre des Affaires étrangères Sharren Haskel a insisté auprès du Times of Israel sur le fait qu’elle ne pouvait pas approfondir ses plans pour le budget avant quelques semaines. « Je ne peux pas encore présenter de solutions car nous y travaillons encore », a déclaré Haskel.
Saar avait précédemment déclaré – de manière assez générale – que les fonds seront utilisés, entre autres, pour « des activités ciblées dans les universités américaines afin de changer leurs attitudes envers Israël et ses politiques, tout en travaillant avec la communauté juive aux États-Unis, sans affecter les activités du ministère des Affaires de la Diaspora ».
Ses commentaires soulignent l’un des problèmes : la multitude d’agences qui consacrent du temps et des ressources à la même tâche. Interrogé sur la différence entre les efforts de hasbara (les stratégies de communication de l’État d’Israël à destination de l’étranger) du ministère des Affaires étrangères et ceux des autres ministères, Haskel a donné une réponse vague : « J’ai déjà rencontré plusieurs experts israéliens de la hasbara. Ces discussions ont été à la fois instructives et productives… J’espère que ces informations aideront [Saar] à façonner et à renforcer le plan ministériel à venir pour la stratégie de hasbara du bureau. »
Ainsi, il n’y a pas encore de plan de bataille, mais on nous assure que les détails viendront.
Une lueur d’espoir, en général
Il existe en Israël une machine de diplomatie publique de premier plan, bien dotée en ressources et expérimentée : l’unité du porte-parole de Tsahal. Ses officiers et ses soldats sont en première ligne depuis le 7 octobre 2023.
Au cours des premières semaines, l’armée israélienne ne disposait que de dix soldats par équipe pour répondre à l’afflux de demandes, a indiqué un responsable de Tsahal. Cependant, l’armée a rapidement mis en place une équipe de porte-parole pour les langues principales, notamment l’anglais, le français et l’allemand.
Jamais auparavant Israël n’avait délivré autant de cartes de presse à des correspondants étrangers qu’au cours de l’année écoulée depuis le pogrom perpétré par le Hamas le 7 octobre, selon le Bureau de presse du gouvernement. Plus de 2 000 journalistes ont été enregistrés au cours des premiers mois de la guerre, et de nombreux autres sont arrivés en Israël sans être recensés.
Selon plusieurs anciens et actuels porte-parole, le flux d’informations au sein de Tsahal a bien fonctionné. Jonathan Conricus, ancien porte-parole militaire pour les médias internationaux, qui est revenu en tant que réserviste pendant la guerre, a déclaré qu’après les incidents sur le champ de bataille, un document dynamique et actualisé était créé et envoyé aux porte-parole. Lorsque des événements majeurs se produisent, des réunions rapides sont organisées pour préparer les interviews.
Selon le responsable militaire, en amont de l’opération terrestre à Gaza, les journalistes ont été emmenés dans les kibboutzim dévastés de la zone frontalière pour leur donner une meilleure idée des atrocités commises par le Hamas dans cette région. Ils ont également été emmenés à la base militaire où Israël procédait au long et pénible processus d’identification de centaines de corps.
Dix jours après le début de la guerre, l’unité du porte-parole a été confrontée à un défi majeur, lorsque les images d’otages ont soudainement été remplacées par un chiffre : 500.
Il s’agit du nombre de Palestiniens qui, selon le ministère de la Santé de Gaza, contrôlé par le Hamas, auraient été tués lors d’une frappe israélienne à l’hôpital Al-Ahli de la ville de Gaza. L’administration du Hamas à Gaza a rapidement publié son chiffre et accusé Israël, ce qui s’est rapidement propagé dans le monde entier.
Tsahal a mené une enquête avant que son porte-parole, le général de brigade Daniel Hagari, ne déclare, trois heures plus tard, qu’Israël n’était pas responsable. Il a ensuite tenu une conférence de presse en anglais, présentant des preuves à l’appui de la version israélienne. Quelques jours plus tard, le New York Times a admis qu’il avait accordé trop d’importance aux affirmations du Hamas dans sa couverture des événements.
Cependant, le fait que l’explosion ait été causée par une roquette du groupe terroriste du Jihad islamique palestinien lancée depuis l’intérieur de Gaza en direction d’Israël n’a pas atteint autant de personnes que les fausses informations initiales et n’a en aucun cas été accepté par tous.
« C’est là tout le défi : tant que je ne dispose pas des faits, en tant que porte-parole, je ne peux que dire : ‘Nous étudions la question’ », a déclaré Arye Shalicar, un auteur israélo-allemand qui a servi à plusieurs reprises en tant que réserviste pour l’unité du porte-parole, y compris pour les médias allemands.
« Lorsque la couverture présente des informations erronées un jour et que la correction se trouve sur la troisième page, en bas à droite et en petits caractères, trois jours plus tard, il est difficile d’atteindre suffisamment de personnes. »
Le responsable anonyme de Tsahal a fait valoir que les porte-parole de l’armée ont particulièrement bien réussi à convaincre les journalistes de remplacer « le ministère de la Santé de Gaza » par « le ministère de la Santé de Gaza dirigé par le Hamas ».
Pourtant, malgré l’unité du porte-parole de Tsahal désormais bien rodée, de nombreux journalistes internationaux restent sceptiques quant aux informations émanant de l’armée israélienne.
S’adressant au Times of Israel, des journalistes européens ont déclaré qu’ils étaient fondamentalement prudents à l’égard des informations provenant de Tsahal parce qu’il s’agit d’une partie belligérante. Un reporter britannique et un reporter allemand – qui ont tous deux demandé à rester anonymes – ont convenu que la méfiance est encore renforcée par l’accès limité à Gaza.
« Si nous n’avons pas l’autorisation d’entrer, je dois supposer que l’armée a quelque chose à cacher. », a déclaré le journaliste allemand.
La vice-ministre Haskel a rejeté ces critiques : « Tous les journalistes se méfient d’Israël. Beaucoup d’entre eux rapportent de purs mensonges que le Hamas leur a transmis. »
Haskel souscrit à la position officielle d’Israël selon laquelle les journalistes ne doivent pas entrer dans la bande de Gaza sans être accompagnés par les soldats israéliens. La mort de journalistes à Gaza serait imputée à Israël, a-t-elle fait remarquer. En outre, la dernière chose qu’une force militaire souhaite, alors qu’elle combat un ennemi qui se mêle aux civils et aux groupes d’aide, c’est d’avoir un autre groupe de non-combattants qui se déplace et qui rend encore plus difficile le fait de déterminer qui est un combattant ennemi et qui est protégé par les lois de la guerre, affirment les porte-parole.
L’armée israélienne a proposé à plusieurs reprises des visites embarquées pour les journalistes, à la fois à Gaza et au Liban – bien que l’accent soit mis sur la presse israélienne.
Selon Tsahal, il y a eu une trentaine de voyages dans la bande de Gaza et cinq au Liban pour les journalistes étrangers, tandis que pour les Israéliens, il y a eu 130 visites à Gaza et 40 au Liban.
Conricus estime que l’unité du porte-parole de Tsahal et d’autres porte-parole du gouvernement ne mesurent pas l’importance des médias internationaux.
« L’un des principaux problèmes que j’ai trouvé très frustrant lorsque j’étais le porte-parole international de Tsahal était la lutte constante pour les ressources entre les médias israéliens et étrangers », a déclaré Conricus.
« La priorité était souvent donnée aux médias israéliens. »
Le journaliste allemand a critiqué les visites dans la bande de Gaza comme étant « incroyablement improductives », ne fournissant « rien que nous aurions pu utiliser pour construire un article bien fondé par la suite ».
Autre suggestion de Conricus : « Il devrait y avoir plus d’officiers accompagnateurs qui pourraient répondre aux questions des journalistes : du personnel informé du contenu, mais qui a aussi des compétences suffisantes en anglais. »
Lors de conversations avec le Times of Israel, d’autres soldats de l’unité du porte-parole de Tsahal se sont plaints de la manière dont leur unité était gérée. Un photographe de combat de l’armée a déclaré qu’une carte SD cruciale contenant des images importantes du Liban qu’il avait transmises à ses commandants avait été placée dans les archives de l’unité et qu’il était désormais impossible de la retrouver.
« Le problème est qu’il y a beaucoup d’informations dans l’appareil de défense israélien », a déclaré Conricus. « Mais il n’y a pas d’approche systématique pour s’assurer que les informations pertinentes, nécessaires aux médias, sont effectivement utilisées. »
Il souhaite également que 5 % des ressources des agences de renseignement soient consacrées à la production d’informations à des fins de diplomatie publique. « Jusqu’à présent, cela a trop souvent dépendu de la bonne volonté de certains officiers.
Les diplomates étrangers
Le corps qui, avec les journalistes, a le plus d’influence sur l’image d’Israël à l’étranger est celui des diplomates étrangers en Israël. Le contenu de leurs rapports détermine la façon dont Israël est perçu dans leur pays et, surtout, par leur gouvernement.
Toutefois, selon les envoyés étrangers, le ministère israélien des Affaires étrangères n’organise pas de réunions d’information régulières à l’intention des ambassadeurs. Si un ambassadeur souhaite obtenir un rendez-vous pour être informé d’actions spécifiques, il doit en faire la demande.
Les ambassadeurs obtiennent principalement des informations par l’intermédiaire de leur personnel sur place et des médias, ce qui signifie qu’Israël manque des occasions de faire connaître ses propres positions. Par exemple, on ne sait pas exactement ce qui va se passer depuis que la Knesset a voté une limitation drastique des activités de l’Office très controversé de secours et de travaux des Nations unies pour les réfugiés de Palestine dans le Proche-Orient (UNRWA). Ce vote a mis les pays occidentaux en état d’alerte, selon les cercles diplomatiques étrangers en Israël.
Haskel a déclaré avoir été en contact avec des ambassadeurs étrangers. Elle a expliqué que les informations fournies par Israël étaient plus lentes que les chiffres communiqués par le Hamas, car les Israéliens vérifiaient soigneusement les faits. Néanmoins, le ministère s’efforce d’améliorer la rapidité et le flux des informations.
Pour les ambassadeurs et les journalistes étrangers, Eylon Levy s’est imposé comme une source éloquente et accessible. Il a tenu des réunions d’information quotidiennes auxquelles ont assisté des journalistes internationaux et a été suivi de près par des diplomates.
Rapidement et officieusement nommé porte-parole du gouvernement quelques jours après le 7 octobre 2023, il a accordé, selon ses propres estimations, près de 270 interviews à la télévision, à la radio et en podcast, 70 briefings et 50 conférences de presse jusqu’à son éviction en mars.
« Je n’ai jamais eu de contrat en tant que porte-parole du gouvernement et je n’ai jamais rencontré le Premier ministre », a-t-il indiqué au Times of Israel.
« Et je mentirais si je disais que le cabinet du Premier ministre payait tout le monde pour ses heures de travail. »
Levy a été embauché après avoir accordé des interviews aux médias de sa propre initiative après le début de la guerre, devenant ainsi porte-parole du cabinet du Premier ministre – après avoir protesté contre les projets largement controversés de refonte du système judiciaire du gouvernement de Benjamin Netanyahu avant le début de la guerre.
Son équipe était initialement composée de bénévoles qui l’aidaient à préparer les briefings qu’il donnait de sa propre initiative aux journalistes.
« Si vous considérez vraiment les relations publiques comme un outil de guerre, vous avez besoin d’employés à plein temps », a déclaré Levy.
Il dirige aujourd’hui une initiative qu’il a lui-même fondée : le Bureau des porte-parole des citoyens. Celui-ci est financé par un budget initial du ministère des Affaires de la Diaspora et par des dons. « Nous essayons de combler le vide laissé par l’État et d’obtenir du temps d’antenne », a expliqué Levy.
Lorsqu’il était porte-parole, lui et son équipe de bénévoles étaient généralement à la recherche d’informations. « Le cabinet du Premier ministre disposait d’une liste de messages très généraux, mais aucun n’était spécifiquement adapté aux événements de la journée ou au cycle de l’actualité. »
« Il n’y avait pas d’infrastructure pour monter des séquences, pour construire une présence sur les réseaux sociaux. »
Cet obstacle s’inscrit dans le cadre d’une incapacité plus générale des organes civils israéliens à réagir en temps réel aux événements – souvent mal rapportés – en provenance de Gaza.
L’action de Levy pour la hasbara israélienne pendant la guerre a été positive, mais il a été licencié moins de six mois plus tard.
Selon certaines informations, son licenciement est intervenu après que le ministère britannique des Affaires étrangères s’est plaint d’un message sur le réseau social X dans lequel il répondait aux commentaires du ministre britannique des Affaires étrangères de l’époque, David Cameron, sur l’aide à la bande de Gaza.
Cependant, il a confié au Times of Israel qu’il ne pensait pas que cela était la seule explication. Beaucoup pensent que Sara Netanyahu a fait pression pour son renvoi parce que Levy avait participé à des manifestations contre la refonte du système judiciaire quelques mois avant la guerre.
Levy et Conricus ont tous deux déclaré que l’accent est actuellement trop mis sur les porte-parole militaires, ce qui n’est pas bon pour l’image d’Israël.
« Les personnes en uniforme militaire doivent expliquer les actions militaires – et non les grandes questions sur les raisons pour lesquelles une nation est en guerre ou pourquoi l’UNRWA devrait être interdit », a déclaré Levy.
Il constate même une certaine régression. Au début de la guerre, Tsahal avait une page qui enregistrait le nombre de terroristes éliminés et le nombre de roquettes tirées. Depuis, cette page a été mise hors ligne.
De son côté, le groupe terroriste palestinien du Hamas continue de publier régulièrement des chiffres.
« Nous ne pouvons pas attendre des médias qu’ils présentent plus d’informations pro-Israël que nous n’en fournissons », a déclaré Levy.
Un orchestre sans chef d’orchestre
Les organes de communication d’Israël présentent aujourd’hui une lacune que Levy a comblée pendant un certain temps : il n’y a pas de personnalité connue des médias internationaux.
L’expert israélien en communication Matthew Krieger, qui a participé à l’élaboration de campagnes en faveur des familles d’otages, a déclaré au Times of Israel que « le succès des campagnes dépend fortement de la présence d’une figure centrale dans la presse internationale ».
Il a cité Benjamin Netanyahu en exemple. Pendant la guerre du Liban de 2006, le Premier ministre est en effet apparu régulièrement dans les médias étrangers. « M. Netanyahu devrait savoir, de par sa propre expérience, à quel point de telles figures sont importantes pour la presse. En ne donnant pas aux porte-parole les moyens de raconter efficacement l’histoire d’Israël au monde, c’est exactement ce qu’il empêche de faire. »
Le poste de chef de la diplomatie publique au sein du cabinet du Premier ministre est vacant depuis plus de six mois, après avoir été pourvu à deux reprises pendant de brèves périodes. Ce poste est censé coordonner les porte-parole de Tsahal, de la police, des agences de renseignement et d’autres organes, et veiller à ce qu’Israël fasse connaître son point de vue aux médias pendant que le monde est encore attentif.
Elad Tene a occupé ce poste en 2021 et 2022. Il a expliqué au Times of Israel comment il coordonnait les messages d’une myriade de bureaux. « Dès que j’ai pris mes fonctions, on m’a prévenu qu’à l’occasion du Ramadan, un message serait diffusé pour faire d’Israël une cible : qu’Israël ne laisse pas les musulmans prier sur le mont du Temple. »
Tene a indiqué que lui et son équipe ont demandé et publié des vidéos des caméras de sécurité du mont du Temple qui montrent exactement le contraire.
« Les différentes institutions sont comme un orchestre », a-t-il déclaré.
« S’il n’y a pas de chef d’orchestre, nous ne pouvons pas transmettre un message commun. »
Le ministère des Affaires étrangères devrait présenter ses nouveaux plans de diplomatie publique dans les semaines à venir, et l’on saura alors si les porte-parole d’Israël s’expriment davantage à l’unisson et dans la mouvance de l’actualité. Jusqu’à présent, il semble qu’il y ait eu beaucoup d’instruments en Israël, mais pas assez d’orchestration.
