Ben & Jerry’s Israël lance un nouveau parfum qui célèbre la résilience locale

L’entreprise, qui s’est séparée de sa filiale américaine après une bataille controversée autour du boycott en 2021, présente ce nouveau pot comme son « parfum le plus israélien de tous les temps » ; sur son site web, elle le décrit comme un « symbole d’espoir, de reconstruction et d’action positive » après le pogrom perpétré le 7-Octobre par le Hamas.

Ses ingrédients et sa production proviennent des communautés du sud d’Israël les plus touchées par le massacre et la guerre qui a suivi. Basée dans la ville de Kiryat Malachi, au sud du pays, l’entreprise a expliqué qu’elle « considérait qu’il était de son devoir de participer activement au processus de reconstruction de la région ».

Le lait et la crème sont fournis par la laiterie du kibboutz Alumim, l’une des communautés situées à la frontière avec Gaza qui a été prise d’assaut par des terroristes du Hamas le 7 octobre 2023. Le miel provient des ruches du kibboutz Yad Mordechai. Les étoiles de David en chocolat sont confectionnées à la main à l’usine Korint de Beer Sheva, qui fait partie de l’entreprise sociale Shkulo Tov, laquelle aide à l’insertion professionnelle des personnes en situation de handicap.

Même l’emballage est d’origine locale : le pot porte une illustration intitulée « Fields of Light », une peinture de Rivi Doron-Gerloy, artiste du sud d’Israël décédé l’année dernière dans un accident de voiture à Miami.

De plus, cette saveur a été développée en partenariat avec l’association Ayalim, une organisation à but non lucratif qui œuvre au renforcement des régions périphériques d’Israël. L’entreprise a indiqué que les bénéfices issus des ventes de cette nouvelle saveur seraient reversés aux initiatives de réinsertion et d’éducation menées par Ayalim dans le sud du pays.

Les activités israéliennes et américaines de Ben & Jerry’s sont désormais totalement distinctes – une scission qui a fait suite à l’un des incidents diplomatiques les plus improbables jamais liés à des glaces. En 2021, Ben & Jerry’s avait annoncé qu’elle cesserait de vendre ses produits dans les implantations israéliennes de Cisjordanie, estimant que ce commerce était « incompatible » avec ses valeurs.

Une décision qui a provoqué un tollé en Israël. Le président Isaac Herzog a qualifié ce boycott de « nouvelle forme de terrorisme », tandis que Benjamin Netanyahu, alors chef de l’opposition, a retweeté l’annonce de la société indiquant qu’elle cesserait de vendre ses produits dans les « territoires palestiniens occupés », en ajoutant : « Désormais, nous, les Israéliens, savons quelle glace NE PAS acheter. »

Les fondateurs historiques, Ben Cohen et Jerry Greenfield, qui ne contrôlent plus l’entreprise mais restent ses figures les plus emblématiques, ont eux aussi été pointés du doigt suite à cette décision. Lors d’une interview, on leur a demandé pourquoi cette logique de boycott ne s’appliquait pas à des États comme la Géorgie et le Texas, alors qu’ils s’opposent aux lois de ces États en matière de droit de vote et d’avortement.

« Pourquoi continuez-vous à vendre des glaces en Géorgie ? Au Texas ? », avait alors lancé la journaliste d’Axios Alexi McCammond dans une vidéo qui est devenue virale sur les plateformes pro-israéliennes.

Car-crash interview by ⁦@benandjerrys⁩ founders showing why their Israel boycott is wrong-headed, unfair and yes – discriminatory. No wonder States and customers are dropping them. @unilever ought to act to reverse this – and quickly. pic.twitter.com/fCpJJfqtXa

— Michael Dickson (@michaeldickson) October 11, 2021

Visiblement décontenancé, Cohen avait haussé les épaules. « Je ne sais pas », avait-il répondu en riant. « C’est une très bonne question, qui mérite que je prenne le temps d’y réfléchir un peu. »

Alan Jope, alors PDG d’Unilever, semblait lui aussi laisser entendre qu’Israël était devenu un sujet d’activisme gênant et épineux. « Ben & Jerry’s a largement de quoi s’occuper dans le cadre de sa mission de justice sociale, sans s’aventurer dans la géopolitique », aurait-il déclaré lors d’une présentation des résultats trimestriels à l’époque.

Ce bras de fer a trouvé une issue, du moins sur le plan commercial, lorsque Unilever, la société mère de Ben & Jerry’s, a cédé en 2022 ses activités israéliennes à Avi Zinger, titulaire de longue date de la licence en Israël et propriétaire d’American Quality Products. Une transaction qui s’est accompagnée d’une bataille juridique, qui s’est encore envenimée lorsque Zinger a fait savoir à un média israélien qu’une fois qu’il aurait pris le contrôle de la société en Israël, il pourrait renommer la saveur emblématique « Chunky Monkey » en « Judée et Samarie » – le terme hébreu désignant la Cisjordanie.

Aux termes de l’accord final, les glaces Ben & Jerry’s continueraient d’être commercialisées dans tout Israël et dans les implantations israéliennes, sous des marques en hébreu et en arabe. La société basée dans le Vermont a quant à elle indiqué qu’elle désapprouvait cette décision, et qu’elle ne tirerait plus aucun profit des ventes en Israël.

Cette scission a placé la filiale israélienne dans une situation inhabituelle : représenter l’une des marques de glaces américaines les plus célèbres, tout en défiant ouvertement la position politique associée à ce nom à l’étranger.

Cette restructuration n’a toutefois pas suffi à apaiser tous les esprits. Si, sur les réseaux sociaux, la nouvelle saveur a suscité de la curiosité et des éloges, elle a aussi fait naître un ressentiment persistant chez ceux qui estimaient que le nom de la marque était encore trop fortement connoté, même sous contrôle israélien.

« Je me fiche complètement de savoir que la marque appartient à quelqu’un d’autre que Ben et Jerry en Israël. Ce sont toujours les noms de ces deux clowns qui sont associés à la marque. De toute façon, je ne dépenserais pas un centime pour cette glace. Cette marque est finie », a écrit un internaute sur Instagram.

« Depuis le 7-Octobre, notre marque préférée est Häagen-Dazs », a déclaré un autre.

L’année dernière, Cohen avait annoncé son intention de produire de manière indépendante un « parfum pour la Palestine » après qu’Unilever a empêché Ben & Jerry’s d’en créer un. Il avait alors sollicité des suggestions sur ce qui pourrait accompagner la pastèque, symbole de solidarité avec la Palestine, dans sa création.

C’est finalement « Milk and Honey » qui a été commercialisé le plus rapidement. Cette nouvelle saveur offre-t-elle donc un avant-goût de la Terre Sainte ?

Un influenceur culinaire, qui a qualifié cette nouvelle recette de « manifeste » en soi, s’est montré moins élogieux quant à son goût, jugeant qu’elle « avait simplement un goût de vanille aux pépites de chocolat ». Une conclusion partagée par d’autres membres de groupes israéliens de gastronomes, qui ont déploré que le miel soit à peine perceptible.

L’un d’entre eux a commenté, évoquant les desserts sans produits laitiers élaborés conformément aux normes casher interdisant le mélange du lait et de la viande : « Pas le plus savoureux que j’aie jamais mangé, mais pas aussi mauvais qu’un dessert parvé non plus. »