Adidas visé par des appels au boycott après une campagne avec un ex-soldat de Tsahal amputé

Des militants anti-Israël ont vivement critiqué l’entreprise pour son partenariat avec Shalev Biton, invoquant le nombre élevé d’amputés dans la bande de Gaza, notamment parmi les enfants, à la suite de la récente guerre déclenchée par le pogrom perpétré par le groupe terroriste palestinien du Hamas le 7 octobre 2023.

La polémique a éclaté la semaine dernière après la publication par Biton d’une vidéo amateur le montrant en train de participer à la promotion par Adidas de son service « Single Shoe ».

Une source proche de la campagne d’Adidas a déclaré au Times of Israel que l’entreprise sportive mondiale avait lancé le service « Single Shoe » en janvier, et qu’il avait été étendu à Israël quelques mois plus tard.

Biton, aux côtés de dix autres athlètes en situation de handicap, figurait sur une série d’affiches disposées dans les magasins Adidas locaux à travers tout le pays. Ces affiches n’ont été utilisées qu’en Israël et ne s’inscrivaient pas dans le cadre d’une campagne mondiale.

Selon cette source, qui a souhaité rester anonyme, Biton a réalisé de son propre chef la vidéo mise en ligne la semaine dernière. On ignore ce qui l’a poussé à tourner cette vidéo, et il n’était pas disponible pour commenter.

The Free Palestine movement is (once again) upset.

This time, it is because Adidas launched a new "single-shoe" campaign for people living with amputations, featuring an Israeli.

One person they collaborated with was Shalev Biton, a former IDF soldier who lost a leg while… pic.twitter.com/3R5cPajYdh

— Hen Mazzig (@HenMazzig) September 4, 2026

Biton était auparavant soldat au sein de la brigade Nahal du Corps d’Infanterie de l’armée israélienne. Le 12 mai 2021, au cours de l’Opération « Gardien des Murs » menée contre le Hamas à Gaza, il a été blessé lorsqu’un missile antichar tiré depuis l’intérieur de Gaza a touché le véhicule militaire dans lequel il se trouvait, du côté israélien de la frontière. Biton a été grièvement blessé et son camarade, le sergent-chef Omer Tabib, a été tué.

À la suite de ses blessures, Biton a dû se faire amputer la jambe gauche. Après sa rééducation, il court désormais avec une prothèse.

Il a publié cette vidéo sur son compte Instagram pour faire l’éloge du service « Single Shoe », expliquant à quel point il était important pour lui de ne payer qu’une seule chaussure plutôt qu’une paire.

La vidéo en hébreu ne faisait aucune mention de son service militaire ni de la manière dont il avait perdu sa jambe.

Cependant, une vague de critiques a déferlé sur les réseaux sociaux, des militants appelant au boycott d’Adidas. La plupart de ces critiques affirmaient à tort que Biton avait été impliqué dans les récents combats à Gaza et l’accusaient d’avoir participé à un « génocide », ou encore d’avoir perdu sa jambe alors qu’il était déployé à Gaza en 2021.

Des militants ont publié des images de Biton courant avec sa prothèse, accompagnées de photos d’enfants gazaouis amputés. Parmi ceux qui ont appelé au boycott figurent l’acteur espagnol Javier Bardem et la militante palestinienne Abeer Khatib.

Khatib, qui compte plus de 300 000 abonnés sur X, a publié la semaine dernière : « Je brûle tous les produits Adidas que je possède. »

Le groupe militant Eye on Palestine, qui compte lui aussi plus de 300 000 abonnés sur X, a publié jeudi dernier un message indiquant que le choix de Biton par Adidas « a déclenché une vague de colère et de vives critiques, dans la mesure où il met en avant un soldat appartenant à l’armée d’occupation – responsable du pourcentage le plus élevé d’enfants amputés au monde – tout en ignorant complètement la tragédie des victimes palestiniennes qui ont perdu des membres à la suite de l’agression en cours ».

Dans un message publié samedi sur Instagram, Biton a évoqué la « vague folle de haine et de reportages partout dans le monde » à laquelle il a été confronté.

« La vérité, c’est qu’en ce moment, je reçois beaucoup plus de haine que d’amour », a-t-il écrit, avant de demander à ses abonnés de partager sa publication afin que, face aux « millions » de personnes qui le harcèlent, « je puisse sentir que vous êtes là avec moi ».

Dans un communiqué rapporté vendredi par le site d’information Ynet, Adidas Israël a déclaré : « Nous sommes conscients que les interprétations de ces derniers jours ont déformé l’objectif de ce service. »

« Il est important de préciser qu’il s’agit d’une initiative mondiale visant à élargir l’offre et l’accessibilité pour les athlètes et les consommateurs du monde entier », indique le communiqué.

La vidéo publiée par Biton n’était plus disponible sur son compte Instagram dimanche. Elle a toutefois été largement partagée sur les réseaux sociaux, tant par les détracteurs d’Adidas que par les partisans de Biton.

La récente guerre à Gaza a été déclenchée par l’assaut barbare et sadique du 7-Octobre, au cours duquel le Hamas a mené une invasion du sud d’Israël, faisant plus de 1 200 morts.

Israël, qui nie que sa riposte militaire constitue un « génocide », affirme prendre « de nombreuses mesures » pour minimiser les atteintes aux civils et souligne que le groupe terroriste viole systématiquement le droit international et utilise brutalement les institutions civiles et la population comme bouclier humain pour mener ses activités terroristes depuis des zones civiles, notamment des maisons, des hôpitaux, des écoles et des mosquées.