Adidas s’excuse d’avoir « heurté la sensibilité » après sa campagne avec un ex-soldat de Tsahal amputé
Le géant du sport affirme "prendre au sérieux les réactions" après les appels au boycott suscités par l’inclusion de Shalev Biton dans une pub israélienne pour son service "Single Shoe", destiné aux amputés
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Adidas a présenté lundi ses excuses pour toute « offense » causée par le fait d’avoir mis en avant un ancien combattant blessé de l’armée israélienne dans sa campagne promotionnelle pour un service permettant aux athlètes amputés d’acheter une seule chaussure de course.
« Nous reconnaissons qu’une image utilisée récemment dans le cadre d’une opération locale menée par notre équipe sur place a suscité des inquiétudes et de vives réactions. Nous n’avons jamais eu l’intention d’offenser qui que ce soit et nous présentons nos excuses à toutes les personnes concernées », a déclaré l’entreprise dans un communiqué publié depuis son siège mondial, prenant ainsi ses distances par rapport à la campagne menée par Adidas en Israël.
« Nous prenons acte des préoccupations exprimées et prenons ces remarques très au sérieux », a-t-elle ajouté.
Shalev Biton, qui a perdu une jambe alors qu’il servait dans la brigade Nahal du Corps d’Infanterie de Tsahal, figurait parmi les dix athlètes en situation de handicap mis à l’honneur dans une série d’affiches exposées dans les magasins Adidas locaux à travers tout Israël.
Le 12 mai 2021, au cours de l’Opération « Gardien des Murs » menée contre le Hamas à Gaza, Biton a été blessé lorsqu’un missile antichar tiré depuis l’intérieur de Gaza a touché le véhicule militaire dans lequel il se trouvait, du côté israélien de la frontière. Biton a été grièvement blessé et son camarade, le sergent-chef Omer Tabib, a été tué.
Les affiches mettant en scène Biton n’ont été utilisées qu’en Israël et ne s’inscrivaient pas dans le cadre d’une campagne mondiale. La vidéo israélienne qui a déclenché la polémique ne faisait aucune mention de son service militaire ni des circonstances dans lesquelles il avait perdu sa jambe.
The Free Palestine movement is (once again) upset.
This time, it is because Adidas launched a new "single-shoe" campaign for people living with amputations, featuring an Israeli.
One person they collaborated with was Shalev Biton, a former IDF soldier who lost a leg while… pic.twitter.com/3R5cPajYdh
— Hen Mazzig (@HenMazzig) September 4, 2026
Des militants anti-Israël ont toutefois vivement critiqué l’entreprise pour son partenariat avec Shalev Biton, invoquant le nombre élevé d’amputés dans la bande de Gaza, notamment parmi les enfants, à la suite de la récente guerre déclenchée par le pogrom perpétré par le groupe terroriste palestinien du Hamas le 7 octobre 2023.
Une vague de critiques a alors déferlé sur les réseaux sociaux, des militants appelant au boycott d’Adidas. La plupart de ces critiques affirmaient à tort que Biton avait été impliqué dans les récents combats à Gaza et l’accusaient d’avoir participé à un « génocide », ou encore d’avoir perdu sa jambe alors qu’il était déployé à Gaza en 2021.
Dans ses excuses, l’entreprise a déclaré : « Partout au Moyen-Orient, Adidas s’engage depuis longtemps auprès des communautés que nous servons, en collaborant avec les athlètes, les équipes et les communautés sportives de toute la région, tout en soutenant les personnes et les communautés dans le besoin par le biais de dons de produits. »
« Nous continuerons à écouter, à apprendre et à œuvrer pour que nos actions reflètent les valeurs d’inclusion que nous défendons », a-t-elle ajouté.
Adidas a indiqué qu’elle étendait son service « Single Shoe » « à travers l’Europe, l’Asie et le Moyen-Orient, notamment aux Émirats arabes unis, en Palestine, au Liban, en Arabie saoudite, au Koweït, au Qatar et en Égypte ».
La vidéo publiée par Biton n’était plus disponible sur son compte Instagram dimanche. Elle a toutefois été largement partagée sur les réseaux sociaux, tant par les détracteurs d’Adidas que par les partisans de Biton.
La récente guerre à Gaza a été déclenchée par l’assaut barbare et sadique du 7-Octobre, au cours duquel le Hamas a envahi le sud d’Israël, faisant plus de 1 200 morts.
Israël, qui nie que sa riposte militaire constitue un « génocide », affirme prendre « de nombreuses mesures » pour minimiser les atteintes aux civils et souligne que le groupe terroriste viole systématiquement le droit international et utilise brutalement les institutions civiles et la population comme bouclier humain pour mener ses activités terroristes depuis des zones civiles, notamment des maisons, des hôpitaux, des écoles et des mosquées.
Stuart Winer a contribué à cet article.
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