L’Israélo-Américain Ynon Kreiz nommé co-PDG de Paramount-Warner Bros Discovery

Le mandat de Ynon Kreiz chez le fabricant de poupées Barbie, ainsi que son passage, auparavant, à la tête de la société de production Endemol, ont été marqués par plusieurs mesures de réduction des coûts et de restructuration, qui visaient à améliorer la rentabilité et la production globale.

Ces compétences placent Ynon Kreiz en bonne position pour mener à bien la tâche qui consiste à faire fusionner deux géants historiques des médias, criblés de près de 80 milliards de dollars de dettes, tout en réalisant les 6 milliards de dollars d’économies prévues par cette fusion qui va redéfinir le secteur.

Mais les difficultés rencontrées par Kreiz chez Mattel et au sein de la société privée Endemol soulèvent certaines questions quant à ses performances et quant à sa capacité à s’attaquer au défi bien plus vaste que représente la fusion Paramount-Warner.

De Ramat Gan à Haim Saban

Ce poste est le plus important à ce jour pour Kreiz. Désormais âgé de 61 ans, il a grandi à Ramat Gan et étudié à l’université de Tel Aviv avant de travailler plusieurs années comme moniteur de planche à voile, puis de s’installer à Los Angeles pour suivre un MBA à l’UCLA.

Une fois sur place, il a rencontré son compatriote israélien, le magnat des affaires Haim Saban ; les deux hommes ont rapidement noué une amitié et un partenariat commercial. Dans les années 1990, Kreiz a fondé Fox Kids Europe à Londres pour le compte de Saban, une société qui a finalement été vendue à Disney dans le cadre d’une transaction évaluée à 2,9 milliards de dollars.

« J’ai misé sur Ynon, et cela a payé… très gros », a déclaré Saban au Telegraph britannique. « Il s’est révélé être quelqu’un qui apprend très vite, une personne tenace et travailleuse qui n’accepte jamais un refus, le tout avec beaucoup de classe et de charme. »

Après avoir travaillé quelques années comme investisseur en capital-risque, Kreiz a rejoint Endemol en 2008. En 2013, il est devenu PDG et président de Maker Studios, une entreprise spécialisée dans la production de contenus vidéo pour YouTube. C’est ainsi qu’il a accumulé plusieurs années d’expérience dans le secteur des médias.

Même s’il a fait économiser plus de 1,5 milliard de dollars à Mattel, le cours de l’action stagne

Il a ensuite rejoint Mattel. Arrivé en 2018 pour redresser cette entreprise de jouets en difficulté, Kreiz a réalisé plus de 1,5 milliard de dollars d’économies grâce à des milliers de suppressions d’emplois et à une stratégie de production simplifiée.

Mais si Kreiz a démarré en force, Mattel n’a pas réussi à maintenir ce rythme au cours des années suivantes. L’entreprise a notamment souffert des pressions liées à la pandémie, d’un ralentissement des dépenses de consommation dû à l’inflation, et des coûts liés aux droits de douane.

L’action a reculé de 2 % depuis le début du mandat de Kreiz, affichant une sous-performance spectaculaire par rapport à la hausse de près de 200 % enregistrée par l’indice S&P 500.

« Le PDG, qui se réjouissait autrefois de porter les marges de l’entreprise à deux chiffres grâce à une solide stratégie à long terme, quitte l’entreprise alors que le cours de l’action affiche à peu près le même niveau qu’à son arrivée », a souligné Zachary Warring, analyste chez CFRA Research.

De même, chez Endemol, société connue pour la franchise de téléréalité « Big Brother », les efforts de réorganisation menés par Kreiz pendant ses trois années de mandat ont permis de réduire les coûts de 20 %, mais le chiffre d’affaires et les bénéfices de la compagnie ont continué à baisser, selon un article du Financial Times. Kreiz a quitté la société en 2011 sur fond de divergences stratégiques.

Un énorme succès avec « Barbie », puis un bilan mitigé

Chez Mattel, Kreiz a transformé les marques de l’entreprise en succès au box-office grâce au lancement de « Mattel Films », une entité chargée de concéder sous licence la propriété intellectuelle de la société à des studios. Ses efforts ont finalement abouti à la sortie en 2023 du blockbuster hollywoodien « Barbie », qui reste à ce jour le film le plus rentable de l’histoire de l’entreprise à l’échelle mondiale.

Mais le bilan reste mitigé. Le film en prises de vues réelles « Masters of the Universe », qui est sorti cette année, a fait un flop au box-office, même s’il a contribué à développer la franchise et a plus que triplé le chiffre d’affaires cumulé depuis le début de l’année.

Un long-métrage en prises de vues réelles consacré à Hot Wheels est actuellement en cours de production chez Warner Bros., sous la direction de Jon Chu, le réalisateur de « Wicked ». D’autres franchises de Mattel seraient également susceptibles de faire l’objet de projets hollywoodiens, notamment « Barney », « Polly Pocket » et « American Girl ».

Des défis subsistent malgré une « puissance opérationnelle »

En tant que co-PDG, Ynon Kreiz dirigera Paramount-Warner Bros. Discovery aux côtés de Larry Ellison. Il se concentrera toutefois exclusivement sur les aspects opérationnels et la gestion quotidienne, tandis qu’Ellison supervisera le développement créatif et la stratégie globale.

« Avec Ynon, je m’associe à un partenaire doté d’un leadership fort et de la capacité opérationnelle que cette intégration exige. Notre division du travail repose sur la complémentarité de nos forces », a déclaré Ellison dans un communiqué mercredi.

L’un des défis auxquels Kreiz devra faire face pour mettre en œuvre ces mesures de réduction des coûts réside dans les engagements pris par Paramount dans le cadre de son accord antitrust. Ceux-ci incluent notamment de consacrer chaque année au moins 300 millions de dollars supplémentaires à la production cinématographique nationale, de continuer à exploiter les plateaux de production des deux anciens studios, et de respecter les conventions collectives existantes avec les syndicats d’Hollywood – autant d’obstacles susceptibles de freiner les économies d’échelle.

Kreiz devrait également développer la propriété intellectuelle au sein de la nouvelle entité Paramount-Warner Bros. Discovery afin de favoriser la croissance dans de nouveaux domaines d’activité potentiels.

« L’expérience d’Ynon dans le secteur du divertissement lui a été très utile chez Mattel. Il a transformé ce géant du jouet en une puissance axée sur la propriété intellectuelle, qui s’attache à créer des franchises à partir de ses gammes de jouets et de jeux », a expliqué James Zahn, expert du secteur du jouet et rédacteur en chef de la revue spécialisée The Toy Book.

Zahn a ajouté : « Prendre les rênes de la nouvelle entité issue de la fusion entre Paramount et Warner Bros. est une évolution naturelle pour un dirigeant qui a toujours eu Hollywood en ligne de mire. Cela lui permet de contrôler une propriété intellectuelle qui lui est familière, et qui conserve encore un lien avec Mattel. »

L’équipe du Times of Israel a contribué à cet article.