Artiste attitré d’une société de cannabis, la créativité d’un photographe s’éveille

Croyant depuis longtemps au pouvoir positif de l’herbe, Ezra Soiferman n’a pas laissé le temps à l’herbe de pousser sous ses pieds quand il a appris que l’industrie canadienne de la marijuana se préparait à une légalisation complète. Le cinéaste et le photographe de Montréal a profité de l’opportunité pour créer un métier qui lui était parfaitement adapté : le premier artiste attitré d’une compagnie de cannabis.

Depuis le mois de juin 2016, Soiferman a communié avec les plantes et a pris des photos en gros plan : des « macrojuana », un terme qu’il a inventé. Il est également allé partout où il le voulait, en prenant des photos de tout ce qui l’intéressait – et tout cela aux frais de Tweed, une marque de cannabis canadienne valant plusieurs milliards de dollars basée à Smiths Falls, dans l’Ontario.

Soiferman, 45 ans, a eu l’idée de la position d’artiste attitrée lorsqu’il a visité l’usine de Tweed en 2015 dans le cadre du tournage d’un documentaire sur les médicaments consommables. Le film, « Grass Fed », a suivi le comédien Mike Paterson alors qu’il essayait la marijuana prescrite par un médecin pour atténuer une terrible douleur au dos plusieurs mois avant son mariage.

La vente et l’utilisation de la marijuana à des fins médicales sont légales au Canada depuis 2001. Le cannabis reste une substance contrôlée et sa consommation est illégale à des fins récréatives. Cependant, cela va vraisemblablement changer, car le gouvernement Trudeau a introduit une loi en avril qui décriminaliserait la vente récréative et l’utilisation du cannabis d’ici le milieu de l’année 2018.

Autoportrait (Crédit : Ezra Soiferman, © Perpetuum Productions)

« Une semaine avant la sortie du film sur la chaîne spécialisée en documentaires de CBC, j’ai trouvé l’idée du poste d’artiste attitré », a déclaré Soiferman au Times of Israel.

Il a attendu que le film soit diffusé et qu’il ait reçu des commentaires positifs de la part de l’entreprise avant de présenter sa proposition au président de Tweed, Mark Zekulin.

La société a donné son feu vert, et après six mois de travail sur les détails concernant ce qu’impliquerait son poste d’artiste attitré, Soiferman en a fait son œuvre principale pour l’année 2016-2017. Soiferman doit créer certains produits, y compris un nombre spécifique de photos et de vidéos signées et encadrées, (il les appelle des « photeos » en musique, car ce sont des vidéos musicales montées à partir de photos), mais à part cela, il a carte blanche.

« Le contrôle créatif m’appartient totalement. Tweed ne dicte rien en termes de contenu. Tout est très libre et amorphe. Mon rôle est simplement d’être un artiste. C’est très libérateur », a déclaré Soiferman.

Zekulin a déclaré au Times of Israel qu’il était satisfait de la productivité de Soiferman.

« Son art est devenu une partie de notre entreprise. Lorsque vous passez les portes de notre bâtiment, il y a un écran qui diffuse en continu son travail photo, et il est sur nos réseaux sociaux. Les gens l’ont connu à travers ce projet », s’est réjoui Zekulin.

Soiferman a fait de nombreux films, certains sur des sujets spécifiquement Juifs ou liés aux Juifs. « Posthum Pickle Party » raconte la quête qui a été nécessaire pour trouver la recette secrète des cornichons faits maison de Simcha Leibovich, décédée, lors de la fermeture de son petit mais important repère montréalais, Simcha’s Grocery. « Dockside to Bedside : 100 Years of Herzl », raconte les 100 ans d’histoire du Herzl Family Practice Centre à l’Hôpital juif de Montréal.

« Grass Fed » n’était pas la première incursion de Soiferman dans le cinéma sur le cannabis. Un court-métrage fictif de 18 minutes qu’il a réalisé avec Marc Ostrick en 1993 alors qu’il était encore étudiant à l’École des arts de Tisch de l’Université de New York abordait le sujet du cannabis. Titré, « Pressure Drop », c’était l’histoire d’un grand-père juif avec un glaucome qui utilisait de la marijuana médicale pour faire baisser la pression dans ses yeux.

Le grand-père de Soiferman est devenu aveugle en raison d’un glaucome et il avait voulu explorer artistiquement un éventuel résultat alternatif si le cannabis avait été légal.

« Il s’avère que c’était le premier film – et certainement la première comédie – sur la marijuana médicale. C’est vraiment bien et il a été diffusé dans environ 25 festivals de film », a déclaré Soiferman.

La passion de Soiferman pour la marijuana est palpable. Il considère le cannabis comme une plante merveilleuse avec de nombreuses utilisations variées qui ne peuvent qu’améliorer la vie quotidienne des gens. Il mange un régime à base de chanvre et sa garde-robe se compose entièrement de vêtements en tissu de chanvre (le chanvre est la fibre fabriquée à l’usine de cannabis). Il a également mentionné les mérites de la construction de meubles et de logements avec du chanvre.

« La façon dont je le vois, nous sommes au centre du ‘big bang du cannabis’. L’industrie entière se forme autour de nous en ce moment et se forme rapidement. De manière incroyablement rapide. Le génie est sorti de sa lampe dans ce secteur qui vaut plusieurs milliards de dollars et il est probable qu’il y ait peu de choses que les gens aient à faire pour faire rentrer le génie dans la lampe. La science a maintenant prouvé les mérites de tout ce qui compose le cannabis – à la fois la marijuana et le chanvre – et ce qu’il peut offrir à l’humanité, grâce à la libre circulation de l’information sur Internet et le travail acharné d’une longue file d’activistes et de chercheurs, il n’y a aucun moyen de revenir en arrière », a déclaré Soiferman.

Soiferman a eu l’intuition que Tweed, qui a une image de bon vivant et un partenariat avec le rappeur Snoop Dogg, serait réceptif au concept d’artiste attitré. Mais il y a quelque 40 autres producteurs de marijuana qui ont les autorisations nécessaires au Canada.

« À partir du moment où j’ai conçu cette position, j’avais espéré que ce serait un catalyseur pour les autres artistes de toutes sortes de proposer leurs propres services aux entreprises dans lesquelles ils ont cru », a expliqué Soiferman.

« Et j’espérais aussi que les entreprises tendraient la main vers les artistes qui pourraient être derrière eux et créeraient des positions d’artistes attitrés. Je ressens que ces types de partenariats synergiques pourraient contribuer à améliorer notre monde », a-t-il souligné.

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