Finis les dénigrements politiques, disent les géants du contenu sponsorisé
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Finis les dénigrements politiques, disent les géants du contenu sponsorisé

Des cadres de la pub payés par le Likud ont avoué être à l'origine de récits anonymes salissant Gantz. Taboola et Outbrain ont promis de ne plus distribuer de contenus négatifs

L'ancien chef d'état-major de l'armée israélienne Benny Gantz, (à gauche), et le Premier ministre Benjamin Netanyahu. (Crédit : Flash90)
L'ancien chef d'état-major de l'armée israélienne Benny Gantz, (à gauche), et le Premier ministre Benjamin Netanyahu. (Crédit : Flash90)

Quelques jours après que le Likud du Premier ministre Benjamin Netanyahu a révélé avoir financé des articles anonymes éreintant Benny Gantz, aspirant au poste de chef de gouvernement, pour son manque de compétences managériales et autres, les deux entreprises responsables du contenu « sponsorisé » sur internet dans le monde ont informé les agences de relations publiques et de publicité impliquées dans la campagne électorale israélienne qu’elles ne publieraient plus de contenus négatifs de ce type.

Dans un communiqué paru mardi, Outbrain, l’une des deux entreprises, a indiqué « interdire habituellement les publicités négatives visant à dénigrer une marque, une personnalité ou un parti ». Elle a toutefois ajouté qu’en raison du caractère sensible de la période électorale, elle avait une nouvelle fois « clarifié » sa politique auprès de l’ensemble de ses clients.

Adam Singolda, fondateur et directeur-général de Taboola a déclaré au Times of Israel : « nous tenons fortement à garantir que les élections sont libres et équitables – où que nous intervenions. Nous voulons nous assurer que les campagnes politiques pourront être identifiées comme telles par nos utilisateurs. Nous avons décidé également de restreindre la capacité des partis [ou des représentants des partis] à promouvoir des campagnes négatives contre leurs opposants ».

« Les publicitaires et les consultants média actuellement impliqués dans des campagnes politiques ont été informés que les deux plateformes n’autoriseront plus de contenus négatifs », a fait savoir dimanche le quotidien économique Globes. « La seule option restant à la disposition des partis politiques désireux d’utiliser des plate-formes en ligne pour leurs campagnes électorales, c’est la promotion d’informations positives au sujet de leurs candidats ».

Les deux plate-formes, Taboola et Outbrain, ont été toutes deux créées par des Israéliens et sont désormais installées aux Etats-Unis. Elles font la promotion de contenus qui apparaissent sous des titres tels que « Ailleurs sur le Web » et « Recommandé pour vous », au bas d’un grand nombre d’articles et sur beaucoup de sites internet.

Elles sont spécialisées dans ce qui est appelé le « contenu sponsorisé » – la mise en place de contenus en ligne ressemblant au contenu éditorial du site mais parfois financé par un publicitaire anonyme pour assurer la promotion d’un produit particulier.

Les contenus promus par Taboola apparaissent sur des sites israéliens d’information comme Ynet, Walla!, Globes, Israel Today and Reshet TV. Parmi les clients d’Outbrain : Haaretz, The Marker, Calcalist, Mako et le Times of Israel.

Le 10 février, le média en hébreu Maariv avait publié un article d’information clamant que l’ex-chef d’état-major, Benny Gantz — le concurrent le plus sérieux à Benjamin Netanyahu depuis des années – avait fait preuve d’un sens de l’autorité « nul » et de « capacités de management nulles » lorsqu’il était à la tête d’une start-up israélienne spécialisée dans le renseignement, appelée Fifth Dimension.

L’article de Maariv indiquait que la gestion médiocre de la part de Gantz et du directeur-général Doron Cohen avait poussé Fifth Dimension à mettre la clé sous la porte au mois de décembre.

Le directeur-général de Renova Viktor Vekselberg lors du forum économique international de St. Petersburg, en Russie, le 25 mai 2018 (Crédit : Alexander Ryumin/TASS News Agency Pool Photo via AP)

Elle avait rejeté l’explication officielle selon laquelle les sanctions imposées par l’administration américaine sur l’un des principaux financiers de l’entreprise – l’oligarque Juif russe Viktor Vekselberg, un conseiller de Vladimir Poutine – avait empêché celui-ci de verser les liquidités nécessaires.

L’histoire relatée dans l’article d’information de Maariv avait ensuite été reprise sur différents sites internet, cette fois-ci en tant que « Contenu sponsorisé » promu à la fois par Taboola et Outbrain, selon Globes.

Le 14 février, l’édition en hébreu de Globes avait révélé que ce récit – ainsi que d’autres publiés par différents organes de presse au sujet de la fermeture de Fifth Dimension – avait été recommandé par les deux compagnies sur plusieurs sites d’information majeurs, par une entreprise de publicité financée par le Likud.

Taboola et Outbrain ont, depuis, supprimé ces contenus.

Capture d’écran du site internet Arutz Sheva montrant la mise en avant par Taboola d’un article (à droite) consacré à Benny Gantz. Le titre de l’article dit : « Les employés de Benny Gantz sont venus au bureau et ont découvert que les portes étaient fermées ».

Mardi, les mêmes insinuations à l’encontre de Gantz ont été répétées – mais cette fois ouvertement – par le Premier ministre sur sa page Facebook personnelle, financée par le parti du Likud.

Un clip en hébreu intitulé « Gantz a échoué dans les affaires et a licencié plus de 100 employés » a été posté. Il montrait une interview du 9 février par la Treizième chaîne du journaliste responsable de l’article original de Maariv, avec pour gros titre : « Netanyahu a sauvé l’économie israélienne, la portant à un niveau historique ». Le clip se terminait par un slogan de campagne du Likud : « Gantz. De gauche. Faible ».

Capture d’écran d’une partie d’un clip vidéo diffusé sur la page personnelle du Premier ministre Benjamin Netanyahu, le 19 février 2019. Le clip montre un article publié par le journal Maariv le 10 février 2019, qui critiquait la gestion par Benny Gantz d’une start-up cyber.

Les contenus sponsorisés sont l’un des nombreux moyens auxquels les responsables politiques et les partis peuvent recourir pour dénigrer leurs adversaires et influencer les électeurs, tout en se dissimulant derrière l’anonymat en ligne.

Le leader de Yesh Atid, Yair Lapid, présente le programme de son parti sur les droits LGBT lors d’une conférence de presse à Tel Aviv, le 7 février 2018 (Autorisation)

Au mois de juin, la Douzième chaîne avait révélé qu’une campagne vénéneuse contre le leader de Yesh Atid, Yair Lapid, via diverses pages Facebook, avait été lancée par Spotlight Political Research – une compagnie travaillant pour Avi Gabbay, leader du Parti travailliste.

La loi électorale (Méthodes de propagande) de 1959 s’applique à toute la presse écrite, la télévision et la radio mais pas aux médias numériques.

Le parti de Benjamin Netanyahu a résisté à toutes les tentatives d’amendement qui auraient permis d’inclure ces nouveaux médias à la loi électorale, bloquant un projet de législation avant son dernier vote en séance plénière et devenant le seul parti à avoir rejeté, le mois dernier, une supplique du président de la commission centrale électorale, Hanan Melcer, juge à la cour suprême, d’appliquer les normes de transparence de base en vigueur aux campagnes en ligne.

Ce rejet, avait accusé un expert israélien de la législation sur internet et de la manipulation électorale, semblait être le signal que le parti de Netanyahu pouvait être désireux de recourir aux méthodes douteuses qui avaient été observées lors des élections présidentielles américaines de 2016.

Jeudi dernier, lors d’un point-presse avec les journalistes à Varsovie, Netanyahu a expliqué qu’il était, de manière générale, « défavorable aux restrictions dans le cyberespace ».

Le juge à la Cour suprême Hanan Melcer lors d’une conférence de presse à la Knesset, à Jérusalem, le 7 février 2019 (Crédit : Sue Surkes/Times of Israel)

Au début du mois, Melcer avait noté lors d’une conférence de presse qu’une actualisation de la loi électorale était indispensable.

Le juge avait ainsi expliqué qu’il annoncerait la semaine suivante sa décision concernant la requête soumise à la commission électorale par deux avocats, au mois de décembre dernier. Celle-ci visait à étendre la loi électorale aux plateformes numériques et à obliger toutes les annonces politiques de campagne, en ligne, à présenter les noms de leurs auteurs afin d’être identifiés.

Aucune décision n’a été annoncée pour le moment.

Melcer n’avait pas précisé si Facebook avait répondu à sa demande, soumise au début du mois, de mettre en œuvre une règle imposant l’identification des publicités dans les campagnes électorales en ligne, comme le géant des réseaux sociaux l’a d’ores et déjà fait dans quatre autres pays.

Plateforme de référence pour la majorité des Israéliens, Facebook — avec WhatsApp et Instagram, qui lui appartiennent — avait annoncé le mois dernier qu’il introduirait de nouvelles directives contraignant les publicités israéliennes traitant de questions nationales et politiques à transmettre des renseignements clairs sur leurs financeurs et exigeant également la vérification de l’identité de la personne ou des personnes qui en sont à l’origine.

Mais la compagnie n’avait pas donné de calendrier exact pour l’application de cette nouvelle directive, déclarant simplement qu’elle prendrait effet au mois de mars, quelques semaines seulement avant le scrutin du 9 avril.

Melcer avait demandé à Facebook de faire avancer son plan dans le but de « préserver l’intégrité des élections et de réduire l’effet des influences malhonnêtes sur les électeurs ».

Facebook avait alors fait savoir que le réseau apporterait une réponse « dans un avenir proche ».

Un écran d’ordinateur affiche le logo du site de réseau social Facebook, le 22 mars 2018. (AFP Photo/Oili Scarff)

A la conférence de presse, Melcer avait noté que « dans le cadre de nos préparatifs, nous agissons à de nombreux niveaux, aux côtés des agences de sécurité variées et avec également les plateformes de réseaux sociaux. Je vais le dire avec délicatesse : l’annonce faite par Facebook d’imposer l’identification des publicités politiques ne relevait pas de son initiative propre et volontaire… Nous avons joué un rôle dans cette annonce ».

Sans donner davantage de détails, il avait ajouté que « nous voulons coopérer avec ceux qui le voudront – mais il existe d’autres moyens également ».

Des sondages publiés par la Douzième chaîne et la chaîne publique Kan ont révélé, dimanche, que le parti du Likud de Netanyahu remporterait 30 sièges si le scrutin devait avoir lieu maintenant.

Selon l’enquête d’opinion de la Douzième chaîne, arriverait à la deuxième place, avec 18 sièges prévus, le parti Hossen LeYisrael de Gantz, qui se présente sur une liste commune avec la formation Telem de l’ancien ministre de la Défense Moshe Yaalon.

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