Israël multiplie par 5 son budget relations publiques, sans l’assurance que cela marche

Le mois dernier, les députés de Jérusalem ont voté le budget 2026 et ses près de 730 millions de dollars pour la diplomatie publique — une initiative connue en hébreu sous le nom de hasbara — soit cinq fois plus que les 150 millions de dollars alloués l’an dernier, lesquels étaient déjà 20 fois supérieurs à la somme consacrée par Israël avant la guerre à Gaza, en octobre 2023, suite au pogrom commis par la Hamas dans le sud d’Israël.

Les uns après les autres, les sondages font état d’un soutien à Israël en baisse aux États-Unis, son allié le plus important. Selon un sondage du Pew Research Center de ce mois-ci, 60 % des Américains voient désormais défavorablement Israël, en hausse de sept points en l’espace d’une seule année, et 37 % seulement en ont une opinion favorable.

Plus frappant encore, pour un pays habitué au soutien des deux principaux partis politiques, 57 % des républicains de moins de 50 ans ont une opinion négative d’Israël. Le soutien s’est effondré chez les protestants afro-américains et les catholiques non affiliés à la religion. Parmi les Juifs américains, le soutien est tombé en dessous des deux tiers.

Sur les réseaux sociaux, le mot hébreu « hasbara » est utilisé pour désigner avec mépris ce qui concourt à la défense d’Israël, signe que les initiatives d’Israël pour façonner son image sont désormais bien connues de tous.

Le Congrès se fait lui aussi de plus en plus le reflet de cette baisse du soutien public. Plus tôt ce mois-ci, 40 des 47 démocrates du Sénat ont voté contre la vente à Israël de bulldozers Caterpillar pour un montant de 295 millions de dollars, et 36 ont voté contre la vente de bombes de 500 kilos, soit la plus forte opposition du Congrès à l’aide militaire américaine à Israël.

Le ministre israélien des Affaires étrangères, Gideon Saar, affirme que le pays est engagé dans une guerre mondiale pour les cœurs et les esprits, et qu’il se doit de dépenser ce qu’il faut pour y parvenir.

« Nous avons réalisé une avancée majeure cette année, mais en tant que pays, nous devons investir beaucoup, beaucoup plus », déclarait Saar en décembre dernier alors que le gouvernement entamait ses délibérations budgétaires. « Cela devrait être comme d’investir dans des jets, des bombes et des intercepteurs de missiles. Face à ce qui s’oppose à nous et à ce qui est mis contre nous, ce n’est pas suffisant. C’est une question existentielle. »

En plus de ce budget, Saar a obtenu la mise en place d’une unité dédiée à la diplomatie publique au sein du ministère des Affaires étrangères, dirigée par un directeur équivalent en rang au plus haut responsable politique du ministère — une consolidation structurelle destinée à mettre fin à des années de travail dispersé sur la hasbara entre des ministères rivaux.

Les documents publics, témoignages à la Knesset et reportages économiques israéliens permettent de savoir où est allée une partie du budget 2025, à commencer par des publicités, pour 50 millions de dollars, réparties sur les réseaux sociaux – Google, YouTube, X et Outbrain -, 40 millions de dollars mobilisés pour accueillir 400 délégations étrangères — législateurs, pasteurs, influenceurs, présidents d’université. Une « salle de guerre médiatique » a été créée pour surveiller 250 médias et 10 000 sujets quotidiens liés à Israël.

Le ministère des Affaires étrangères a également signé un contrat d’une valeur d’1,5 million de dollars par mois avec l’entreprise de l’ancien stratège de campagne de Trump, Brad Parscale, pour déployer des outils d’IA contre l’antisémitisme en ligne, une campagne de 4,1 millions de dollars visant les églises évangéliques, ainsi que le « Projet Esther », un réseau d’influenceurs rémunérés allant jusqu’à 900 000 dollars via une agence de relations publiques appelée Bridges Partners.

Le ministère des Affaires étrangères n’a pas répondu aux demandes répétées d’entretiens et de commentaires.

Défendant cette approche, le consul général Israel Bachar, principal diplomate de Jérusalem à Los Angeles depuis 2023, a déclaré dans une interview que, jusqu’à présent, la majeure partie de cet argent avait été consacrée aux réseaux sociaux et aux délégations. Son poste supervise sept États occidentaux et l’une des plus grandes populations d’expatriés israéliens au monde.

« Nous avons envoyé beaucoup de délégations en Israël — des pasteurs, des politiciens, des universitaires », explique Bachar. « Tous ceux qui en reviennent comprennent mieux et sont plus favorables. Mais il faut faire venir beaucoup de monde en avion. »

Stratège politique israélien chevronné avant sa nomination consulaire, Bachar est d’avis que le virage anti-israélien des États-Unis n’est pas le signe de l’échec du message. Il y voit plutôt « des changements sociologiques en Amérique qui n’ont rien à voir avec nous » et qui « sont utilisés contre nous ».

Il qualifie la situation de complexe et dénuée de « solution miracle », se disant en outre favorable à des dépenses supplémentaires pour ce qu’il qualifie de « productions » aux États-Unis — sitcoms, documentaires, longs-métrages abordant des thèmes israéliens — en plus des achats publicitaires et du travail des influenceurs.

Si vous demandez aux personnes qui étudient la diplomatie publique si tout cela va fonctionner, leur réponse est très sceptique.

Leur principal argument est qu’aucun message ne peut aller contre le rejet enraciné de la réponse armée israélienne aux conflits avec ses voisins.

« L’histoire montre que tout l’argent du monde est inutile si la politique est mauvaise », explique Nicholas Cull, professeur de communication à l’Université de Californie du Sud, et par ailleurs fondateur des études en diplomatie publique. « Les États-Unis l’ont découvert au Vietnam lorsque leur propre budget de diplomatie publique de la guerre froide a atteint son apogée. »

Cull a inventé le terme de « sécurité réputationnelle » pour décrire l’argument implicite avancé par Saar, à savoir que la position d’un pays est elle-même un atout stratégique digne d’un investissement sérieux.

« Cela signifie protéger le pays à la fois en accentuant des images positives et en éliminant les réalités négatives », poursuit Cull.

« Je pense que le gouvernement israélien ne parviendra pas à vendre ses solutions au reste du monde tant que ses propres citoyens contesteront la validité de ces solutions, et tant que le consensus national est large sur la compréhension internationale des réalités de terrain. »

Les sondages disent la même chose, estime un chercheur qui s’intéresse à la question depuis longtemps.

« Un changement de paradigme a eu lieu en Amérique à propos d’Israël », explique Shibley Telhami, politologue à l’Université du Maryland, qui étudie les attitudes américaines et arabes envers Israël depuis des décennies. « Je retrace les évolutions, en particulier chez les démocrates, depuis une quinzaine d’années. Je n’ai jamais vu un changement comme celui-là. »

Un des tournants majeurs est le pogrom commis par le Hamas le 7 octobre 2023 dans le sud d’Israël, au cours duquel plus de 1 200 personnes ont été tuées et 251 enlevées. Cela a déclenché la guerre d’Israël contre le Hamas dans la bande de Gaza, durant laquelle les critiques ont accusé les forces israéliennes de crimes de guerre et de « génocide », une accusation qu’Israël nie fermement et qui n’a jamais été prouvée.

Né en Israël au sein d’une famille arabe, Telhami a longtemps été un défenseur de la solution à deux États, évoluant au sein du courant principal de la politique étrangère américaine avant de virer à gauche ces dernières années.

Il parle d’une nouvelle « génération Gaza » — selon lui, cette majorité de jeunes Américains qui, selon ses sondages, voient en Israël un Etat génocidaire et considèrent les États-Unis comme impliqués dans ce processus. Ce qui rappelle à Telhami un autre épisode. Il a siégé à la Commission consultative américaine sur la diplomatie publique en 2005, lorsque Washington a tenté de dépenser de fortes sommes d’argent pour réparer sa réputation ternie par la guerre en Irak avec des campagnes visant un public musulman.

« Notre conclusion a été que le problème, c’était la politique, rien de plus », dit-il. « Oui, on peut faire beaucoup avec la diplomatie publique, et il existe des stratégies qui aident à la marge. Mais cela ne fonctionne que dans une moindre mesure, car la majorité des impressions sur les sujets qui intéressent les gens sont façonnées par les politiques réelles, pas par la manière dont on les vend. »

Nombre d’Israéliens pensent que le pays n’a jamais raconté son histoire comme elle aurait dû, et qu’avec assez d’argent et les bonnes plateformes, il est encore possible de le faire. Mais l’idée selon laquelle Israël n’en a pas assez fait en la matière est fausse, estime Ilan Manor, maître de conférences à l’université Ben-Gurion qui étudie depuis longtemps la présence en ligne du ministère des Affaires étrangères.

Israël a été l’un des premiers pays au monde à se doter d’une unité de diplomatie numérique mondiale, rappelle Manor. Avant le 7-Octobre, explique-t-il, ses comptes atteignaient environ un milliard de personnes, des chiffres que seuls les États-Unis égalaient.

« Le problème n’est pas que nous manquions d’infrastructures. Le problème n’est pas que nous manquions de compétences, » dit Manor. « Le problème, c’est que les gens ne croient plus le pays. Et c’est un problème bien plus profond, que l’argent est impuissant à réparer. »

Il qualifie cela de déficit de crédibilité, empruntant le terme utilisé par les journalistes américains pour les déclarations de Lyndon Johnson lors de la guerre du Vietnam. « Si vous n’êtes pas un porte-parole crédible, si vous n’êtes pas un État crédible, peu importe la qualité de votre message », assure Manor. « Peu importe à quel point ça peut devenir viral. Peu importe combien de likes on obtient. »

Le problème de crédibilité s’aggrave. Des révélations ayant fait état de l’existence de contrats entre Israël et des influenceurs, des sites Internet ou des campagnes pilotées par l’IA, les publications pro-israéliennes sur les réseaux sociaux américains suscitent régulièrement des commentaires accusant l’auteur d’être un agent étranger rémunéré, qu’il le soit ou non.

Les mêmes questionnements parcourent le monde pro-Israël. Joanna Landau, fondatrice de l’association à but non lucratif de branding israélienne Vibe Israel, basée à Tel Aviv, a passé plus de dix ans à faire venir des influenceurs internationaux en Israël lors de voyages axés sur le style de vie. Elle a déclaré ne pas être disponible pour une interview mais a exposé ses points de vue dans une récente série d’essais sur son Substack, « Reputation Nation ».

Landau qualifie le budget 2026 de « correction de trajectoire attendue depuis longtemps » mais craint que des défaillances structurelles n’engloutissent tout cet argent.

« Le récit d’Israël n’a pas de propriétaire stratégique unique », écrit-elle en notant que la responsabilité des messages est dispersée entre le ministère des Affaires étrangères, le cabinet du Premier ministre, le ministère des Affaires de la diaspora, le bureau de presse gouvernemental et l’armée israélienne.

Selon les annonces faites par le gouvernement, ajoute-t-elle, la majeure partie de ces fonds est destinée à des « activités tactiques » — « les mêmes outils sur lesquels Israël s’appuie depuis des années, mais maintenant avec beaucoup plus de zéros. » Sa conclusion : « Un gros budget investi dans un système défaillant produit l’échelle, pas la stratégie. »

Selon Landau, ces dépenses placent Israël au même niveau que certaines des plus grandes opérations de diplomatie publique au monde.

Il est difficile de faire des comparaisons exactes, et il n’existe pas de chiffres acceptés par tous sur ce que les différents pays dépensent en matière de diplomatie publique — le travail est dispersé entre les ministères de la culture, les radiodiffuseurs d’État, les budgets des affaires étrangères et les agences de renseignement, souvent sans une seule étiquette.

L’Allemagne, par exemple, finance Deutsche Welle, son diffuseur international, et le Goethe-Institut, son réseau mondial de centres culturels, avec des centaines de millions de dollars par an, mais tous deux fonctionnent indépendamment du gouvernement. La Grande-Bretagne dépense environ 450 millions de dollars pour le BBC World Service et des millions de dollars supplémentaires pour des bourses internationales d’études. Les États-Unis allouent environ 2,3 milliards de dollars via les programmes du Département d’État et l’Agence américaine pour les médias mondiaux. Les dépenses de diplomatie publique de la Chine ont dépassé les 10 milliards de dollars. Le Qatar a fait d’Al Jazeera un réseau mondial grâce à des financements publics dont l’étendue complète n’est pas rendue publique.

Israël, un pays de près de 10 millions d’habitants, est désormais prêt à investir dans son image mondiale à une échelle normalement associée à des pays beaucoup plus grands.

Il est peut-être trop tard, estime un chercheur israélien qui soutient depuis deux décennies qu’Israël sous-investit dans la diplomatie publique. Eytan Gilboa, professeur de communication internationale à l’université Bar-Ilan, salue à la fois cette somme et la consolidation de l’initiative au sein du ministère des Affaires étrangères, alors même que, selon lui, le Premier ministre Benjamin Netanyahu avait jusque-là délibérément « asséché » les fonds au profit de ministères rivaux.

Gilboa est d’avis qu’il n’est peut-être pas trop tard.

« C’est la pire crise d’image d’Israël vis-à-vis de l’étranger », affirme-t-il. « Par le passé, il y a eu des critiques de la politique israélienne. Depuis le 7-Octobre, il y a un rejet du droit d’Israël à exister. »

Il estime qu’Israël a perdu une génération d’Américains, ce qu’il trouve « extrêmement dangereux, car ces personnes seront les politiciens, les élites et les journalistes de demain ».

« Peut-être que 730 millions de dollars ne suffiront pas », conclut Gilboa. « Il faut mettre en place un mécanisme, un système qui réponde systématiquement à tous les défis. Je suis assez pessimiste. »