Le « roi de l’herbe » : rencontre avec l’entrepreneur juif qui fume la concurrence
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Interview

Le « roi de l’herbe » : rencontre avec l’entrepreneur juif qui fume la concurrence

Michael Steinmetz, né au Venezuela, est ingénieur diplômé de Carnegie Mellon, a travaillé pour la NASA et chez Merrill Lynch. Dorénavant l'un des meilleurs vendeurs d'herbe des USA

Michael Steinmetz est l'entrepreneur juif à l'origine de Flow Kana et du Flow Cannabis Institute. (Avec l'aimable autorisation de Flow Kana/ via JTA)
Michael Steinmetz est l'entrepreneur juif à l'origine de Flow Kana et du Flow Cannabis Institute. (Avec l'aimable autorisation de Flow Kana/ via JTA)

Ce texte a été rédigé en mars dernier.

J. The Jewish News of Northern California via JTA – Michael Steinmetz avait hésité à inviter sa grand-mère à visiter son exploitation de marijuana dans le comté de Mendocino.

Masha Steinmetz, 89 ans, est une juive pratiquante qui a soigné les victimes de la Shoah en tant qu’infirmière en Israël après la guerre. Originaire de Roumanie, elle a vécu la plus grande partie de sa vie au Venezuela, un pays à prédominance catholique où le cannabis est largement considéré comme tabou.

Pour sa visite à Mendocino, elle a apporté suffisamment de nourriture casher pour tenir quatre jours dans cette exploitation agricole, située à l’écart d’une route non balisée à environ 2 heures et demie de San Francisco.

« Je pensais que ce serait un choc », estime Michael Steinmetz.

Il sort son smartphone pour montrer une photo de lui avec Masha. Ils portent des blouses blanches et tiennent des sacs géants de bourgeons de cannabis non traités. Tous deux arborent un sourire triomphant.

Michael Steinmetz est l’entrepreneur juif à l’origine de Flow Kana et du Flow Cannabis Institute. (Avec l’aimable autorisation de Flow Kana/ via JTA)

« Quand je lui ai parlé des avantages médicaux et qu’elle a vu le niveau de sophistication » de l’établissement, « elle était assez fière », raconte le petit-fils.

Le roi du cannabis de Californie est un gentil garçon juif de Caracas, au Venezuela, titulaire d’un diplôme d’ingénieur de l’université Carnegie Mellon. Il a travaillé au Jet Propulsion Laboratory de la NASA et a été banquier d’affaires pour Merrill Lynch, bien qu’aucun de ces emplois ne lui ait convenu. En fin de compte, dit-il, il voulait mettre à contribution son « goût et son esprit entrepreneurial ».

Aujourd’hui âgé de 36 ans, Michael Steinmetz est le co-fondateur et le PDG de Flow Kana, l’une des entreprises privées les plus en vue dans le domaine du cannabis en Amérique du Nord et l’une des plus importantes en Californie. Elle a reçu 147,5 millions de dollars de fonds d’investissement depuis sa création en 2014, selon Crunchbase, une plateforme d’informations commerciales sur les entreprises privées et publiques, bien que l’intéressé affirme que le total est plus proche des 175 millions de dollars lorsqu’il inclut les premières étapes d’investissement.

Bien que la société ne publie pas son chiffre d’affaires, ses célèbres bocaux bruns opaques et ses joints pré-roulés faits main sont omniprésents dans les magasins de cannabis de la Bay Area – la région de San Francisco – et de toute la Californie.

Après la légalisation de la consommation de marijuana à usage récréatif en janvier 2018, Flow Kana est devenue la marque de fleurs de cannabis la plus vendue dans l’État. (Contrairement aux huiles, aux comestibles, aux teintures, aux lotions et aux vapoteuses, la fleur de cannabis renvoie simplement à la plante après avoir été cultivée, récoltée, séchée et triée).

« On nous a appelés le Willy Wonka de la marijuana », a rapporté Michael Steinmetz à un correspondant de « 60 Minutes » qui l’a interviewé sur place lors d’un reportage en octobre. Il a également fait l’objet d’un article dans le New Yorker, Forbes et Men’s Journal, qui l’ont couronné « le nouveau roi de l’herbe ».

Flow Kana ne cultive pas vraiment de la marijuana. L’entreprise l’achète à environ 200 fermes privées situées dans l’épicentre historique de l’ancien paradis de la marijuana, connu sous le nom de Triangle d’Émeraude, une région peu peuplée située dans le nord-ouest de l’État et couvrant les comtés de Humboldt, Mendocino et Trinity. Flow Kana se concentre sur le cannabis « artisanal », qui est cultivé à l’extérieur dans de petites fermes, sans pesticides, souvent par des familles qui le font depuis des générations.

Un cultivateur de marijuana inspecte les plants de marijuana qu’il cultive sous le regard de sa femme dans leur maison du comté de Mendocino, en Californie, le 28 mai 2008. (AP Photo/Rich Pedroncelli)

Sur le vaste complexe agricole que M. Steinmetz et ses partenaires ont baptisé « Flow Cannabis Institute », les employés se déplacent dans ce qui ressemble à des voiturettes de golf tout-terrain, passant des entrepôts aux chantiers de construction, des bureaux aux résidences, où vivent une poignée de cadres (la plupart ont des résidences secondaires dans la région de San Francisco).

Avec l’aide d’investisseurs, l’entrepreneur a acheté la propriété de 120 hectares en 2017. Le site est devenu le centre de traitement de Flow Kana, et Michael Steinmetz et sa femme, Flavia Cassani, cinéaste, y ont emménagé le lendemain de la signature du contrat. (Ils ont également une maison à San Francisco).

Le cannabis est traité dans un étage de production au centre du site. Au lieu d’assembler des meubles ou d’emballer des pots de beurre de cacahuètes, les employés passent au crible des conteneurs de marijuana séchée pour en sélectionner des morceaux suffisamment attrayants pour être vendus. Ils confectionnent des joints pré-roulés avec le reste.

Une fois que le produit est inspecté, transformé et emballé, les employés le chargent sur des camions pour l’expédier vers les centres de distribution de Sacramento, Los Angeles et Oakland.

Des joints de marijuana pré-roulés sont en vente au dispensaire de marijuana médicale près de Laytonville, Californie, le 13 octobre 2016. (AP Photo/Rich Pedroncelli)

La maison de Michael Steinmetz est une maison coloniale blanche que les employés appellent « Maison Blanche ». Nous étions à environ une semaine de Noël, et des chaussettes étaient suspendues au rebord de la cheminée et deux figurines « casse-noisette » d’un mètre de hauteur se tenaient à cheval sur la cheminée. Une petite ménorah de Hanoukka dépassait de derrière la guirlande de Noël.

« Nous avons les deux », a-t-il commenté en riant. « Mes parents sont tous deux juifs, mais le Venezuela est un pays chrétien à prédominance catholique. J’ai donc été élevé avec une hanoukiah [ménorah] et un sapin de Noël ».

Il a expliqué qu’il célébrait les repas de Shabbat et les fêtes juives avec ses grands-parents.

Michael Steinmetz affirme que si le Venezuela a une attitude conservatrice vis-à-vis de la marijuana, les choses étaient différentes dans sa famille. « Ma mère consommait du cannabis pour des raisons médicales », dit-il. « J’ai grandi dans un foyer favorable au cannabis ». Il s’est lancé dans la culture du cannabis bien avant de s’impliquer dans ce secteur et il aime toujours fumer de l’herbe.

Sa décision de se lancer dans l’industrie du cannabis n’est pas venue par illumination, mais plutôt par un éveil progressif.

La marijuana médicale au dispensaire de Tikkun Olam à Tel Aviv le 1er septembre 2016. Avec les conseils du personnel infirmier spécialement formé de Tikun Olam, les patients peuvent décider d’acheter leur prescription sous forme de fleurs, de cigarettes pré-roulées, de pilules ou de teintures. (Melanie Lidman / Times d’Israël)

Entre 2010 et 2012, il dirigeait une entreprise de distribution au Venezuela qui faisait le commerce du stévia, l’édulcorant à base de plantes, et il travaillait sur une application de partage de photos similaire à Instagram qui ne s’est jamais concrétisée. Lui et sa femme ont alterné entre Caracas et Palo Alto, y passant environ trois mois chacun avant d’arrêter.

Avec sa carte de marijuana à usage médical, Michael Steinmetz a visité les premiers dispensaires de la région de la baie de San Francisco, en vertu de la Prop 215, la loi « Usage compassionnel » approuvée par les électeurs en 1996 et autorisant l’usage médical. Chaque fois qu’il revenait en Californie depuis Caracas, il constatait les nouveaux développements de l’industrie. « Nouveaux dispensaires, nouveaux produits, nouvelles marques », précise-t-il. « J’ai juste perçu la croissance et l’élan de ce secteur ».

Quand il a réalisé que la Californie était sur le point de légaliser l’utilisation récréative dans le cadre de la proposition 19 en 2010, cela lui a donné une idée de la direction que pourrait prendre le marché. « Je me suis dit, waouh, ça va vraiment se produire de notre vivant ».

En 2013, il a pu constater combien d’argent le secteur pouvait rapporter. Il s’est porté volontaire comme consultant commercial non rémunéré dans un dispensaire médical d’East Bay. Il réalisait entre 80 000 et 100 000 dollars de ventes par jour.

Champs de marijuana en Colombie. (Capture d’écran YouTube)

« C’était si peu sophistiqué », décrit-il. « Il y avait des stocks partout. C’était un désastre ».

En 2014, il a cofondé Flow Kana avec deux autres Juifs : Adam Steinberg et Diego Zimet, un Uruguayen qui a construit le premier site web de la société. Michael Steinmetz explique avoir rencontré Diego Zimet grâce à un réseau de Juifs latinos à Palo Alto.

À bien des égards, la ruée vers l’or du 19e siècle en Californie a trouvé son équivalent aujourd’hui au 21e siècle. L’État est le premier producteur de cannabis du pays, avec plus de 3 milliards de dollars de ventes légales en 2019. C’est un milliard de dollars de plus que son plus proche concurrent, le Colorado, et environ trois fois plus que l’ensemble du Canada.

Et pourtant, des réglementations strictes, des taxes lourdes et des lois locales prohibitives entravent toujours sérieusement la croissance de l’industrie, selon Michael Steinmetz et d’autres chefs d’entreprise du cannabis. Pour pouvoir vendre du cannabis dans une municipalité donnée, il faut obtenir l’approbation des autorités locales. Selon le Marijuana Business Daily, environ deux tiers des municipalités interdisaient encore la vente au détail l’année dernière. Les comtés de Marin et de San Mateo, par exemple, interdisent aux magasins de marijuana d’avoir des vitrines.

Des pharmaciennes approvisionnent les malades en marijuana – produit prescrit par ordonnance – au dispensaire de ‘Tikun Olam’ de Tel Aviv. Il fonctionne avec une autorisation délivrée par le ministère de la Santé depuis 2007. Photo du 10 avril 2016 (Crédit : Hadas Parush/Flash90)

Pour dire les choses simplement, il n’y a pas assez de détaillants légaux en Californie pour satisfaire l’appétit massif de l’État pour la marijuana. En conséquence, le marché illégal californien rapporte encore environ 8,7 milliards de dollars par an, soit plus de deux fois plus que le marché légal, selon le cabinet d’études BDS Analytics. Michael Steinmetz a qualifié la situation de « scandaleuse ».

L’investissement dans l’industrie a atteint un sommet en 2018 avec plus de 13 milliards de dollars levés, selon Viridian Capital Advisors. Mais malgré de grandes promesses, la marijuana reste interdite par la loi fédérale, et les entreprises ne peuvent toujours pas faire du commerce au-delà des frontières des États, sans parler des frontières internationales. Les banques traditionnelles refusent toujours de coopérer avec les compagnies de cannabis, même si elles sont très lucratives.

En conséquence, la croissance a été décevante. En novembre, Flow Kana a dû licencier une vingtaine d’employés, la plupart au siège de la société à Oakland. Elle a rejoint un certain nombre d’autres sociétés de cannabis de l’État ayant licencié, mettant des centaines de travailleurs au chômage.

Néanmoins, il y a de bonnes raisons d’être optimiste quant à l’avenir de l’herbe en Ccalifornie – et Michael Steinmetz l’est certainement. Les Californiens dépensent plus d’un milliard de dollars en marijuana chaque mois, entre ventes légales et illicites. Au cours des quatre prochaines années, les ventes légales en Californie devraient plus que doubler.

Alors, qu’envisage l’entrepreneur pour l’avenir de Flow Kana ? Il dit qu’il ne prend pas de décisions en pensant à un rachat. Il joue plutôt au « jeu de l’infini ». Ses yeux sont rivés sur l’industrie de demain : la fin de la prohibition fédérale, le relâchement des réglementations locales et le début d’un nouveau jour pour le cannabis, où il sera traité comme toute autre substance réglementée.

« Nous prendrons des décisions dans cinq ou sept ans », indique-t-il.

Des plants de marijuana cultivés sous serre. (Crédit : autorisation)

Presque partout où on regarde dans le Flow Cannabis Institute, il y a des clôtures temporaires, des déménageurs, des ouvriers et le vacarme de la construction. L’entreprise s’étend au-delà de son produit de base, ayant rénové un entrepôt de 4 500 mètres-carrés pour fabriquer des huiles concentrées destinées à des produits populaires comme les vapoteuses et les produits comestibles. Elle travaille sur une salle d’exposition de 12 000 mètres-carrés de la taille d’un hangar d’avion et de cinq étages.

Il envisage que des distributeurs et des détaillants du monde entier se rendent dans le comté de Mendocino pour parcourir « un peu moins d’un million de livres » de cannabis dans la salle d’exposition, présentant « des milliers et des milliers de variétés différentes » à « des centaines et des centaines de prix différents ». Au final, Michael Steinmetz parie beaucoup sur la Californie.

« Le rêve à long terme est de le rendre accessible à l’extérieur de l’État, et depuis d’autres pays, afin de pouvoir accéder au meilleur cannabis du monde provenant de la meilleure région de culture de Californie », espère-t-il. « Je pense que personne ne s’intéressera au cannabis cultivé au Nebraska, ou au Massachusetts, ou au cannabis cultivé en serre ailleurs ».

« Nous voulons faire connaître le Triangle d’émeraude au niveau mondial », conclut l’entrepreneur.

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