Adidas : perte nette en 2023, à cause du litige Kanye West et de stocks élevés

Le géant allemand de l’habillement sportif Adidas a subi une perte nette en 2023, en raison des répercussions de la fin de sa collaboration avec le rappeur controversé Kanye West et de stocks élevés en Amérique du Nord, mais il s’attend à une reprise progressive cette année.

Le groupe a fait état mercredi d’une perte nette part du groupe de 75 millions d’euros, après un bénéfice de 612 millions un an plus tôt. Les ventes globales ont connu un recul de 5% à 21,4 milliards d’euros.

Il déclare avoir particulièrement souffert aux Etats-Unis des suites de l’arrêt des ventes du modèle Yeezy, selon un communiqué.

Adidas a rompu en octobre 2022 sa collaboration avec le rappeur controversé Kanye West, épinglé pour des propos à caractère antisémite, et a cherché depuis une solution pour écouler les milliers de chaussures qui ont fait le succès de leur collaboration durant des années.

Deux ventes partielles du stock de chaussures en 2023 ont certes permis d’encaisser près de 750 millions d’euros de recettes. Mais en comparaison, les ventes des Yeezy en 2022 avaient représenté 1,2 milliard d’euros.

Adidas affirme avoir donné ou prévoir de donner plus de 150 millions de dollars à des groupes luttant contre l’antisémitisme et d’autres formes de haine grâce aux ventes de chaussures Yeezy l’année dernière, après avoir rompu ses liens avec Ye, le rappeur anciennement connu sous le nom de Kanye West.

Kanye West assistant à la Vanity Fair Oscar Party après la 92e cérémonie annuelle des Oscars au Wallis Annenberg Center for the Performing Arts à Beverly Hills, en Californie, le 9 février 2020. (Crédit : Jean-Baptiste Lacroix/AFP)

Adidas a décidé de vendre les chaussures restantes par lots, avec deux sorties l’année dernière et une autre sortie à la fin du mois dernier, et de reverser une partie des recettes à des groupes de lutte contre la haine.

La société a fait des dons à la Ligue anti-diffamation et à l’Institut Philonise & ; Keeta Floyd pour le changement social, dirigé par Philonise Floyd, le frère de George Floyd et défenseur de la justice sociale.

Le groupe a également souffert d’une baisse de ses ventes aux grossistes en raison de stocks excédentaires importants, notamment en Amérique du Nord, où les ventes ont connu un repli de 21 % au quatrième trimestre.

Adidas prévient qu’il s’attend, pour cette même raison, à un nouveau recul de ses ventes sur ce continent cette année, à hauteur de 5 % environ, selon le communiqué.

« Deux chiffres »

« Cela va prendre du temps avant que la situation ne s’inverse », a commenté le PDG du groupe Bjørn Gulden, lors d’une conférence de presse mercredi.

Adidas vise néanmoins en 2024 une croissance globale de l’ordre de 5 % de ses ventes à taux de change constants, grâce à 250 millions de recettes liées à la fin attendue du déstockage du reste des baskets Yeezy.

Et après un démarrage attendu poussif en début d’année, la croissance accélérera en seconde partie d’année, atteignant un pourcentage « à deux chiffres », selon le groupe.

Une enseigne d’un magasin Adidas le 10 février 2023 à Chicago, Illinois. (Crédit : SCOTT OLSON / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP)

La Chine et l’Amérique latine verront en particulier leurs ventes progresser à un pourcentage à « deux chiffres » sur l’ensemble de l’année, et de près de 10% en Europe et sur les marchés émergents, toujours hors effet de change.

Le groupe compte également surfer sur la dynamique des grands évènements sportifs de cet été, principalement les Jeux Olympiques de Paris et l’Euro de football en Allemagne, pour accroître ses ventes.

« Parce que les Jeux olympiques sont divertissants, les gens sont de bonne (humeur). Et quand ils sont de bonne humeur, ils achètent plus, donc c’est positif », a estimé M. Gulden.

Le résultat d’exploitation doit lui atteindre 500 millions d’euros, comme communiqué début février.

En Europe, les ventes ont reculé au dernier trimestre 2023 de 7%, comparées à 2022 dopée par la Coupe du Monde de football au Qatar.

Malgré la perte subie en 2023, les actionnaires se voient proposer un dividende stable sur un an, à 70 centimes d’euros.

En Bourse, le titre Adidas était quasi stable (+0,04%) à 11h53 GMT, après avoir perdu 1,38% en matinée, malgré une recommandation à l’achat mercredi par Deutsche Bank.