Rechercher

L’incroyable ascension d’une petite chaîne hôtelière israélienne

Brown Hotels, à la tête d’une gamme d’hôtels élégants et modernes, fait un grand bond en avant avec un projet de 45 nouveaux hôtels, la plupart en Grèce

Toit de l’hôtel Brown Acropol sur la place Omonia en Grèce. (courtoisie Brown Hotels)
Toit de l’hôtel Brown Acropol sur la place Omonia en Grèce. (courtoisie Brown Hotels)

Le groupe Brown Hotel est né à Tel Aviv en 2010. Si tout se passe comme prévu, d’ici 2024, il sera l’un des plus grands opérateurs hôteliers de Grèce.

Brown Hotels se targue d’être la plus grande enseigne hôtelière dont personne n’a entendu parler. Difficile, pourtant, de continuer à l’ignorer aujourd’hui, compte tenu de son expansion rapide. La société compte maintenant 22 hôtels en Israël, neuf en Grèce et 45 autres à différents stades de développement dans les deux pays.

Après quelques années seulement, elle rivalise avec de grands concurrents tels que Dan, Fattal et d’autres grandes marques hôtelières.

La confidentialité de l’enseigne correspond bien à la mentalité hipster des Brown Hotels. Le groupe se spécialise dans les petits hôtels de charme avec une touche avant-gardiste, amusante et mode. Il a acquis une réputation de défricheur, s’installant dans les centres-villes malfamés, réaménageant des immeubles de bureaux ou construisant des hôtels sur des littoraux délaissés.

Le fondateur et copropriétaire, Leon Avigad, rappelle que sa carrière dans l’industrie hôtelière a commencé comme groom à l’hôtel King David de Jérusalem.

« J’aime le glamour de ces hôtels anciens », confie-t-il au Times of Israel.

Pour leurs propres hôtels, Avigad et son associé, co-fondateur et co-propriétaire Nitzan Perry, privilégient un look élégant et chic.

Leon Avigad, fondateur de Brown Hotels (gracieuseté de Brown Hotels)

Comme pour tous les compte de fées, ce qui semble être un succès inattendu est en fait le fruit d’une préparation minutieuse et très réfléchie.

Le moment décisif a lieu au plus fort de la pandémie de COVID-19. Alors que monde se détourne du tourisme, avec la fermeture des frontières et l’interdiction des déplacements, Brown Hotels franchit les frontières d’Israel et investit massivement à plusieurs endroits en Grèce.

L’un des hôtels est situé sur la place Omonia, carrefour du centre d’Athènes très fréquenté mais un peu délaissé par les Grecs, qui ne le trouvent pas “sexy”. Le groupe Brown devient un acteur du tourisme athénien.

C’est cela, l’approche Brown : la volonté de casser les codes et la faculté de trouver des moyens bon marché mais élégants et efficaces d’étendre son portefeuille.

Omonia Square, carrefour du centre d’Athènes et emplacement de deux hôtels Brown (Courtoisie Brown Hotels)

La société n’est officiellement entrée sur le marché grec avec le Brown Acropol qu’en juin 2020.

En Grèce, où 40 des 45 nouveaux hôtels seront construits, l’extension de l’offre passe par le nord de la Grèce, traditionnellement moins touristique que le reste du pays.

« Brown se distingue en allant là où les autres ne vont pas », explique Nicolas Christodoulidis, chef du service commercial de l’ambassade de Grèce à Tel Aviv.

« Cela consiste, par exemple, à installer un hôtel sur un rivage situé un peu à l’écart d’Athènes, dans ce qui était auparavant un terrain vague entre deux stations balnéaires réputées. »

Christodoulidis décrit Brown Hotels comme un « investisseur très important en Grèce et de partenaire d’initiatives touristiques stratégiques », à savoir faire venir les visiteurs dans les arrière-pays ou promouvoir Athènes et d’autres villes grecques comme destinations de courtes escapades pour le marché européen, mais pas uniquement.

« Nous souhaitons développer à la fois le nord du pays et le concept d’escapades urbaines. Nous constatons que Brown Hotels nous aide à promouvoir des destinations moins connues », ajoute-t-il.

Des hommes pêchent dans un port, devant un ferry à Keramoti, près de la ville de Kavala, dans le nord de la Grèce, le 22 avril 2014. (AP/Petros Karadjias)

En Israël, où Brown a son siège, la société compte 22 hôtels et cinq autres en préparation. En termes de nombre de propriétés, cela le situe sur le même plan que des enseignes plus connues, comme Isrotel ( 30 établissements d’ici 2025), Dan ( 18 hôtels) et Fattal avec 35 hôtels en Israël et 50 autres sous licence Leonardo en Europe.

Dans la mesure où les hôtels Brown sont souvent des établissements de taille plus modeste, leurs 2 000 chambres en Israël ne représentent qu’une infime partie des 58 000 chambres disponibles dans tout le pays. En Grèce, le groupe totalise actuellement 1 200 chambres.

L’apparent manque de notoriété de l’enseigne semble faire partie de la stratégie de Brown Hotels. La chaîne privilégie le développement de sous-marques distinctives, plutôt qu’une approche unique, comme les grandes chaînes ont tendance à le faire, de manière à attirer des clientèles diverses avec des offres distinctes.

« Nous avons été parmi les premiers à introduire des hôtels-boutiques dans les villes israéliennes », rappelle Avigad. « Quand nous l’avons fait, il y a douze ans, personne ne comprenait le concept. On nous demandait pour quelle raison on souhaitait installer des hôtels en plein centre-ville. Chacun de nos hôtels correspond à une histoire et une expérience client différentes. Cette histoire est apparente dans tous les détails de l’hôtel. Tous nos hôtels sont uniques.»

Brown Tel Aviv, le premier hôtel du groupe Brown (Autorisation Brown Hotels)

Pour autant, la société s’attache à offrir le même niveau de service et d’attention aux détails à tous les niveaux, quel que soit le type d’établissement.

Le PDG Oshri Deri explique que le groupe Brown fait fabriquer ses propre matelas et propose « les meilleurs draps, meubles et produits, quelle que soit la chambre ».

« Nous voulons nous démarquer de la figure des propriétaires d’hôtels traditionnels », confie-t-il. « Nous offrons un service détendu, moderne mais toujours très professionnel. »

Dans leurs hôtels de centre-ville, les chambres sont petites mais offrent toujours un espace de travail bien éclairé et une machine à café de qualité. Les portes de la salle de bain se replient pour dissimuler les toilettes et offrir des équipements haut de gamme.

Dans les établissements balnéaires, il y a un bar à côté de chaque piscine, des équipements de sports nautiques haut de gamme et même des parcours d’obstacles gonflables dans l’eau pour les familles.

Avigad a créé Brown avec Perry en 2007, après une carrière réussie dans l’industrie hôtelière, avec le soutien d’investisseurs.

Le premier établissement à opérer sous la marque Brown est le Brown Tel Aviv, qui a ouvert ses portes en 2010. Il s’agit d’un hôtel rétro, meublé avec des pièces vintage et doté d’une esthétique rappelant les années 1960/1970, et le melting-pot créatif qu’était Tel Aviv à cette époque.

Il fait régulièrement partie de la liste des meilleurs hôtels de charme de la ville, bien que situé à l’écart de ce qui était autrefois le quartier des hôtels, le long du rivage, au carrefour de Neve Tzedek et du boulevard Rothschild, le cœur de la “scène urbaine”.

D’autres hôtels de charme ont suivi son exemple à Tel Aviv, et Brown utilise le même modèle à Athènes et à Eilat.

Une femme promène son chien devant un mur peint de graffitis dans le quartier de Neve Tzedek, à Tel Aviv, le 15 mai 2018. (Miriam Alster/Flash90)

Lighthouse Tel Aviv, un autre établissement, dispose d’un espace sur le toit, offrant bars et restaurants de plein air, en plus d’une discothèque souterraine accueillant des événements et des DJ invités.

Le Lighthouse d’Eilat est en route, et celui d’Athènes est d’ores et déjà l’un des plus grands hôtels de la place Omonia.

La gamme Villa Brown propose des hôtels de charme avec une ambiance romantique, dans des zones et bâtiments historiques. Sur ce segment, la société a commencé à Jérusalem avec la Villa Brown Jérusalem, villa du 19ème siècle située à cinq minutes à pied de la Vieille Ville. Elle a ajouté la Villa Brown Moshava, également à Jérusalem, avant d’ouvrir la Villa Brown Tel Aviv et la Villa Brown Ermou, à Athènes.

La société dispose également de maisons de plage (à Tel Aviv et en Croatie, et à partir de cet été à deux nouveaux endroits en Grèce) et d’une marque de luxe – Isla Brown – dont le premier établissement a ouvert ses portes ce mois-ci, en périphérie d’Athènes.

Il y a aussi Dave, connu comme le « fils de Brown ». Décrits par la société comme sa « marque hipster », ces établissements s’adressent à des voyageurs plus jeunes, ou du moins, plus excentriques. Le décor est de style industriel, mâtiné de pièces vintage ou chinées, un peu à la manière d’une auberge de jeunesse pour routards. On y trouve des machines à pop-corn dans le hall et de la bière à la pression à volonté. A l’heure actuelle, il existe des hôtels Dave à Tel Aviv sur Gordon Street et Levinsky ainsi que dans le centre-ville, et un autre à Athènes.

Le groupe Brown a récemment ouvert ce qu’il présente comme le tout premier hôtel de style capsule de Tel Aviv, sur Allenby Street, offrant une surface de 3 mètres carrés pour un voyageur seul et 4 mètres carrés pour deux, avec salles de bains communes, hall et espace de travail. Le concept n’est pas unique en son genre, mais il est nouveau en Israël et le style est à la fois moderne et intemporel.

« L’approche ’boutique’ peut être une excellente stratégie », analyse Joanne Dreyfus, experte européenne de l’hôtellerie chez Deloitte. « Mais le défi consiste à créer de la valeur pour la marque, obtenir une marque connue et reconnue par les consommateurs, grâce à une approche aussi diversifiée. »

La société développe également des collaborations avec des chefs, des artistes et des musiciens, en Israël et en Grèce, pour établir des relations et mieux connecter les hôtels à leur environnement.

Un modèle commercial flexible est de nos jours la clé de toute entreprise hôtelière prospère, ajoute Dreyfus, et l’approche Brown consiste à travailler différemment avec divers partenaires. Elle possède certains de ses hôtels, est copropriétaire d’autres. Dans certains cas, elle loue les bâtiments et, dans d’autres cas, agit en tant qu’opérateur, responsable de l’image de marque et de la gestion.

L’approche est beaucoup moins exigeante en termes de capital et fait donc partie intégrante du déploiement rapide de Brown Hotels. La volonté d’examiner toutes sortes d’options en parallèle, croit Dreyfus, est la clé du succès sur le marché actuel.

Après un bref flirt avec la Bourse de Tel Aviv, la société est restée entre des mains privées. Sa dernière levée de fonds officielle remonte à 2018, lorsqu’elle a obtenu 60 millions de shekels de capital de Hachshara Insurance Company. Avant cela, la société était évaluée à 240 millions de shekels. En 2019, la valorisation avait atteint 400 millions de shekels, et la majeure partie de la croissance de la société a eu lieu depuis.

Comme pour toutes les entreprises touristiques, trouver des fonds pendant la pandémie s’est avéré difficile, mais les actionnaires du groupe lui sont restés fidèles. Et l’entreprise a prouvé sa capacité à générer une croissance rapide, même si la reconnaissance de la marque a pris du retard.

L’entreprise a excellé à trouver des investissements contre-intuitifs dans des domaines abandonnés par d’autres pendant la pandémie.

« Quand tout le monde disait ‘non’ à de nouveaux investissements dans le tourisme, nous avons dit ‘oui’ », explique Nir Waizman, membre du groupe Brown Hotels, lors d’une conférence commerciale Grèce/Israël en mai dernier. « Cela a permis à Brown de s’implanter en Grèce quand les prix y étaient bas. »

Le groupe a également économisé en rénovant de manière époustouflante des propriétés existantes plutôt qu’en les construisant intégralement.

Avigad est fortement impliqué dans le processus : il a par exemple demandé aux architectes de dessiner des courbes organiques sur ce qui était auparavant un cube de style soviétique à Brown Isla Corinthia, par exemple. Il va sur place, aux côtés du personnel, dans les jours qui précédent le lancement d’un hôtel pour s’assurer que chaque fauteuil autour de la piscine est positionné selon sa vision de l’endroit.

L’hôtel Isla Brown Corinthia Grèce, conçu par Elastic Architects (photographié par © Pygmalion Karatzas, courtoisie de Brown Hotels)

La Grèce est l’une des principales destinations touristiques des Israéliens. A titre de référence, quelque 100 000 Israéliens s’y sont rendus en avril 2022. Avigad pense qu’il y a une énorme affinité entre les deux pays, une créativité partagée, une ingéniosité et un dynamisme qui facilitent le travail. Il a même déménagé à Athènes pour superviser le déploiement de la marque.

Malgré l’expansion de l’enseigne en Grèce, Brown continue de se développer en Israël.

La société a récemment annoncé un accord pour développer quatre hôtels avec Israir. Le projet conjoint combinera les forces des deux entreprises de manière à « réduire les prix pour le client israélien tout en offrant des produits de qualité à des prix attractifs », explique Rami Levy, actionnaire majoritaire d’Israir.

Célébration du partenariat entre Brown Hotels et Israir, mai 2022. (Crédit : Yannis Panopolos/ Brown Hotels)

Le premier hôtel à l’aéroport d’Israël, à Ben Gurion, devrait ouvrir ses portes dans un an ou deux.

La société envisage également une expansion au-delà des frontières de la Grèce et d’Israël.

Avigad confirme au Times of Israel se tourner vers la Croatie, où il possède déjà un hôtel, mais aussi vers l’Allemagne et l’Italie, et être en pourparlers avec d’autres.

« Chaque hôtel est une nouvelle histoire », résume Avigad. « Et nous voyons bien que d’autres nous ont emboîté le pas. »

En savoir plus sur :
C’est vous qui le dites...