Super Bowl : un clip contre l’antisémitisme jugé « déconnecté » de la réalité des ados juifs

JTA — Pour la troisième année consécutive, la fondation de Robert Kraft luttant contre l’antisémitisme a diffusé une publicité durant le Super Bowl, dans le but de transmettre un message de tolérance au grand public.

Depuis le premier clip, en 2024, plusieurs choses ont changé : cette année, les New England Patriots de Kraft participent également à la compétition.

Sa fondation, anciennement « Foundation to Combat Antisemitism », a également changé de nom : elle s’appelle désormais « Blue Square Alliance ».

Mais la dernière vidéo a suscité une vive réaction. Des voix de droite ont récemment dénoncé ses initiatives en matière de lutte contre l’antisémitisme comme étant inefficaces et malavisées.

« Ce que nous appelons la lutte contre l’antisémitisme, qui coûte chaque année des dizaines de millions de dollars à la philanthropie juive et qui constitue désormais un principe organisateur pour toutes les organisations juives, est une initiative certes bien intentionnée, mais, pour l’essentiel, vaine », a déclaré dimanche à New York le commentateur de centre-droit Bret Stephens à l’occasion d’un important discours sur « l’état du judaïsme dans le monde ».

C’est dans ce contexte que s’est inscrite la publicité « Sticky Note », qui a coûté 15 millions de dollars. Dans cette publicité, un adolescent traverse les couloirs de son lycée sous les ricanements et les chuchotements de ses camarades de classe. Arrivé à son casier, il réalise que quelqu’un a collé une note sur son sac à dos, sur laquelle est écrit « SALE JUIF ».

Le garçon tressaille et se fige. À ce moment-là, une main entre dans le champ, et couvre la note insultante d’un carré bleu. Un garçon noir beaucoup plus grand s’avance, et délivre son message : « Ne les écoute pas. »

Le garçon juif exprime sa gratitude. Son camarade de classe poursuit : « Je sais ce que tu ressens. » Il colle un post-it bleu sur sa propre chemise. On voit ensuite le garçon juif serrer les poings, envisageant de s’en prendre aux harceleurs. Son camarade de classe l’exhorte toutefois à faire demi-tour et à partir dans l’autre direction, lui disant : « Ils n’en valent pas la peine, mon pote. »

Les deux garçons s’éloignent bras dessus bras dessous et se présentent l’un à l’autre. Le garçon juif s’appelle David et son nouvel ami s’appelle Bilal.

Les mots qui s’affichent alors à l’écran révèlent une statistique effrayante, suivie d’un appel à l’action : « Deux adolescents juifs sur trois ont été victimes d’antisémitisme. Partagez le #carré bleu et montrez que vous vous souciez de cette cause. »

Ce clip, depuis sa diffusion en ligne cette semaine, a suscité des réactions virulentes. De nombreux commentateurs l’ont qualifiée de « déconnectée » de la réalité vécue par les adolescents juifs d’aujourd’hui, qui sont plus souvent confrontés à l’antisémitisme en ligne et dans le contexte du militantisme anti-Israël, la décrivant également comme un « gaspillage d’argent » et une représentation clichée de la faiblesse des Juifs.

Pour Liel Liebowitz, chroniqueur au Tablet et qui précise qu’il respecte Kraft, « il est presque impossible d’imaginer un clip plus attardé ». (Ce qualificatif, qui était tombé en désuétude, a récemment refait surface dans les milieux conservateurs, au grand désarroi des personnes en situation de handicap et de leurs défenseurs.) Il serait préférable, a-t-il suggéré, que les Juifs projettent un message de force et de résilience.

« Si j’avais dix millions de dollars à dépenser pour un clip à diffuser pendant le Super Bowl, je me contenterais de montrer une série de bipeurs qui explosent, des dirigeants morts du Hamas et du Hezbollah, des filles israéliennes sexy armées de fusils, et la légende ‘F**k Around, Find Out' », a commenté Liebowitz sur le réseau social X, des propos qu’il a développés dans un essai. « Mais bon, pourquoi miser sur la puissance et la fierté juives alors que, selon un panel de professionnels surpayés travaillant dans les relations publiques et dans des organisations juives, seul le statut de victime tremblante, associé au pire du clicktivisme des réseaux sociaux, pourra vraiment faire des merveilles ? »

Shabbos Kestenbaum, ancien élève de Harvard devenu une voix juive conservatrice réputée pour son franc-parler après le 7-Octobre, a lui aussi critiqué la publicité, faisant écho au discours de Stephens.

« Juifs américains : si vous dépensez des millions pour ‘lutter contre l’antisémitisme’ au lieu de construire une vie juive, alors vous êtes déconnectés des besoins des Juifs de la Gen Z, et vous n’avez pas tiré les leçons du judaïsme post-7-Octobre », a écrit Kestenbaum sur les réseaux sociaux. « Financez les écoles juives, pas les publicités du Super Bowl. »

D’autres ont critiqué le message du clip — et par conséquent la mission même de l’organisation de Kraft, qui distribue des pins carrés bleus qui permettant à ceux qui les portent de signaler leur opposition à l’antisémitisme.

« Il suffit de poster un carré bleu, et le tour est joué. Pas besoin d’affronter l’anti-sionisme ou l’extrême-droite néonazie. Il suffit juste de poster un carré, un symbole qui ne veut littéralement rien dire », a tweeté l’influenceur pro-israélien Isaac de Castro. « En quoi cela contribue-t-il à combattre l’antisémitisme ? »

Le match entre les Patriots et les Seahawks de Seattle est le troisième Super Bowl consécutif au cours duquel est diffusé un clip de l’organisation de Kraft.

En 2024, le spot de 30 secondes réalisé par le groupe, qui mettait en scène un rédacteur de discours pour Martin Luther King Jr., avait été considéré comme la toute première publicité du Super Bowl consacrée à l’antisémitisme.

L’an dernier, le groupe avait renouvelé l’expérience avec une publicité mettant en vedette Tom Brady et Snoop Dogg, encourageant les téléspectateurs à s’opposer à « toute forme de haine », sans faire référence aux Juifs. (Ce clip avait été diffusée en même temps qu’une publicité du rappeur Ye, qui vendait des t-shirts flanqués d’une croix gammée.)

Les clips de l’organisation de Kraft ont suscité des réactions mitigées de la part des groupes et des dirigeants juifs. Les conservateurs juifs ont critiqué les publicités précédentes, arguant qu’elles ne mettaient pas suffisamment l’accent sur les Juifs. Certaines voix, toutefois, et notamment celle de l’American Jewish Committee, ont pour leur part qualifié le message de puissant.

Le clip de cette année a aussi provoqué des réactions positives. Certains ont ainsi souligné que, si l’antisémitisme en ligne semble plus répandu, sa version réelle reste palpable dans les écoles.

« Elle [la publicité] n’est pas parfaite, mais au moins elle est claire sur le problème qu’elle aborde (contrairement aux clips des années précédentes) », a écrit sur Instagram Rachel Steinhardt, une mère juive dont les enfants fréquentent une école publique en Californie. « Les enfants juifs font souvent face à l’antisémitisme dans les écoles publiques. Ce clip le montre (même s’il n’est pas réaliste). Les gens devraient le savoir. »

D’autres, qui auraient pu être enclins à critiquer « Sticky Note », ont plutôt cherché dans le clip un récit auquel ils pouvaient adhérer.

« Quand j’ai vu cette publicité pour la première fois, elle m’a agacé. ‘Oh super, encore un exemple de philanthropie juive gaspillée et de militantisme juif à côté de la plaque », a tweeté l’influenceur Jake Donnelly, qui se présente comme « irlandais-juif-américain-israélien ».

Mais il s’est ensuite rappelé que David s’était en réalité préparé à affronter ses agresseurs.

« L’élève juif n’a pas supplié qu’on lui vienne en aide. Il ne s’est pas laissé humilier. Et rien n’indiquait qu’il était incapable de supporter la haine. Non. Il s’est tenu prêt à se battre », a écrit Donnelly. « C’est un message qui me plaît. C’est un message que je peux appuyer. Les Juifs américains en ont assez de ces c***s. Nous sommes prêts à nous battre. Alliés ou non, nous sommes prêts à nous battre. »