Pour ouvrir ses hôtels-boutiques, Isrotel troque la plage pour l’énergie urbaine

Cela fait plus de quarante ans qu’Isrotel fait partie du paysage hôtelier israélien, se faisant connaître par ses grands hôtels tape-à-l’œil en bord de mer, comme le Royal Beach d’Eilat, et par ses centres de villégiature de luxe situés hors des sentiers battus, comme le somptueux et paisible hôtel Carmel Forest dans le nord du pays et l’hôtel Beresheet dans le sud aride.

Aujourd’hui, la chaine hôtelière tente quelque chose de nouveau en se faisant « tout petit ».

Depuis décembre, date à laquelle la chaîne a lancé « Isrotel Design », elle a ouvert plusieurs hôtels-boutiques dans le cadre de cette sous-marque.

Ces hôtels n’ont pas pour vocation d’être des versions plus modestes de leurs grandes propriétés, mais bien de proposer une esthétique unique, axée sur la ville, un mobilier audacieux et élégant et un nombre réduit de chambres (et d’équipements). Le plus grand de leurs hôtels-boutiques ne compte que 160 chambres.

Isrotel compte désormais six hôtels-boutiques dans le groupe, le plus récent étant l’Alberto, qui a ouvert, à Tel Aviv, il y a quelques semaines.

L’Alberto, l’une des deux nouvelles propriétés d’Isrotel dans la ville cette année, est conçu pour s’intégrer au paysage urbain du centre de Tel Aviv. Situé à l’angle de la rue Nahalat Binyamin et de la rue Ahad HaAm, au centre de la zone de conservation de la ville blanche (site du patrimoine mondial de l’UNESCO, classé en 2003), sa façade restaurée s’intègre parfaitement à la vue sur le vieux et le nouveau Tel Aviv.

Chambre à coucher de l’hôtel Alberto by Isrotel, à Tel Aviv, en août 2022. (Crédit : Assaf Pinchuk)

Le bâtiment a été construit à l’origine en 1913 dans un style éclectique, mais a évolué au fil du temps.

Les défenseurs de la conservation à Tel Aviv sont clairs : si le passé doit être préservé, des designs plus modernes peuvent être ajoutés, tant que les ajouts ou les rénovations n’enlèvent rien à ce qui est déjà là.

L’extérieur de l’Alberto, qui préserve la silhouette du bâtiment d’origine, a été redessiné par Feigin Architects, tandis que Michael Azoulai était responsable de l’intérieur.

Le site de l’hôtel Alberto, en 2015. (Crédit : Google Street View)

L’hôtel compte 91 chambres, dont deux avec jacuzzi, et deux suites. Les quatre premiers étages, qui sont répertoriés comme devant être préservés, ont vu leurs éléments historiques conservés. Les chambres ont du parquet et des sols en pierre ; certaines ont des lattes de bois aux murs et de hauts plafonds. Au rez-de-chaussée, les chambres donnent sur des petits porches privés, tandis que celles des étages supérieurs disposent de balcons individuels.

Les deux derniers étages sont neufs et disposent de grandes baies vitrées offrant une vue panoramique sur la ville. Au sommet du bâtiment, se trouve la piscine et le bar. L’hôtel dispose également d’autres standards d’accueil, tels qu’un bar dans le lobby, une salle de sport ouverte 24h/24 et 7j/7 ainsi qu’un spa. En septembre, l’hôtel prévoit d’y ajouter un restaurant.

L’Alberto est le premier établissement d’Isrotel à s’éloigner du littoral de Tel Aviv, et il est délibérément positionné de façon à mettre en avant la culture locale et à la vie nocturne de Tel Aviv.

L’hôtel possède sa propre collection d’art contemporain urbain, qui associe des œuvres de jeunes artistes à celles de noms déjà bien établis.

Hôtel Alberto, dans le centre-ville de Tel Aviv, en août 2022. (Crédit : Asaf Pinchuk)

Malgré son somptueux design et son emplacement en plein centre, les chambres de l’Alberto sont moins chères que celles de nombreux hôtels du bord de mer. Le prix des chambres commence à 882 shekels par nuit, pour deux personnes. Le prix comprend la TVA, dont les touristes sont exemptés.

Il faudra cependant laisser ses enfants à la maison. Contrairement aux autres propriétés familiales d’Isrotel, les enfants de moins de 10 ans sont interdits à l’Alberto.

L’Alberto n’est pas le seul hôtel récemment ajouté au portefeuille d’Isrotel, qui comprend désormais l’hôtel Port Tower, près du port de Tel Aviv, et le Gomeh, sur le lac de Tibériade. La chaîne, qui a essuyé des revers pendant la pandémie de la COVID, comme le reste de l’industrie touristique, a l’intention de poursuivre son expansion, notamment dans la ville blanche, qu’elle avait historiquement boudée au profit d’Eilat.

« Selon nos prévisions, cinq hôtels supplémentaires sont prévus à Tel Aviv au cours des cinq prochaines années », a déclaré le PDG d’Isrotel, Lior Raviv, dans un récent communiqué.

Le lobby de l’hôtel Alberto by Isrotel, à Tel Aviv, en août 2022. (Crédit : Assaf Pinchuk)

Au total, cette expansion permettra à la société de disposer d’environ 1 500 chambres dans la ville qui ne dort jamais. À l’échelle nationale, son portefeuille comptera 32 hôtels dans tout le pays, avec 6 290 chambres, contre 4 402 lors du lancement de sa nouvelle gamme en décembre.

Actuellement, Tel Aviv compte environ 11 600 chambres dans 181 hôtels différents, un nombre que le ministère du Tourisme et la mairie de Tel Aviv jugent insuffisant.

Les hôteliers cherchant à combler ce déficit, les petits hôtels de charme devraient jouer un rôle clé, grâce à leur popularité croissante et au temps relativement court qu’il faut pour ouvrir ce type d’établissement. Ces hôtels sont souvent situés dans des bâtiments rénovés, ce qui réduit le temps de construction, et attirent les voyageurs d’affaires et les touristes qui préfèrent avoir une idée de l’endroit où ils se trouvent plutôt que de séjourner dans un hôtel de luxe déconnecté de son environnement.

Des chambres vides dans un hôtel le long de la plage, à Tel Aviv, le 27 mars 2020. (Crédit : Tomer Neuberg/Flash90)

Raviv a déclaré qu’Isrotel investira environ 3 milliards de shekels dans la construction de nouveaux hôtels et 270 millions de shekels supplémentaires dans la rénovation de propriétés déjà existantes. Une partie de ces investissements sera réalisée dans le cadre de partenariats. Bien qu’Isrotel ait l’entière responsabilité des opérations de l’Alberto, le bâtiment appartient à une famille privée.

Tel Aviv a également vu l’ouverture de l’hôtel cinq étoiles de luxe David Kempinski en mars de cette année, ainsi que d’autres projets hôteliers par Atlas (l’hôtel Fabric) et par Fattal (Lilienblum 15 et la Kabbalah House), tandis qu’Isrotel est sur le point d’ouvrir l’année prochaine l’hôtel Dizengoff Street avec 130 chambres pour compléter sa collection urbaine à Tel Aviv et un hôtel de taille similaire sur le Boulevard de Jerusalem, à Jaffa, dans le cadre de sa gamme « Exclusive ».

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