Sur le champ de bataille des réseaux sociaux, Tsahal a parfois un humour qui tue
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Sur le champ de bataille des réseaux sociaux, Tsahal a parfois un humour qui tue

Le compte Twitter de l'armée est agressif, souvent controversé, et compte plus d'un million de fans. S'adapte-t-il à la plate-forme ou pousse-t-il le bouchon trop loin ?

Tsahal fait un tabac avec son jeu sur les réseaux sociaux. (Photo de Quique Kierszenbaum/Getty Images ; photo illustrée par le personnel de JTA)
Tsahal fait un tabac avec son jeu sur les réseaux sociaux. (Photo de Quique Kierszenbaum/Getty Images ; photo illustrée par le personnel de JTA)

JTA – Plus tôt ce mois-ci, quelques heures avant le début de la fête de Pessah, le Parti travailliste britannique a tweeté un message de vœux à ses 671 000 abonnés.

« Alors que le peuple juif se prépare pour la fête de Pessah, nous souhaitons à tous les membres de la communauté juive Hag sameach », disait le message effacé depuis, qui comportait une étoile de David, un verre de Kiddouch – et une miche de pain…

L’image d’un aliment spécifiquement interdit à l’occasion de Pessah, dans un tweet d’un parti aux prises avec de multiples allégations d’antisémitisme institutionnel, a immédiatement provoqué une tornade sur les réseaux sociaux.

Les réactions oscillaient entre la colère et l’humour. L’armée israélienne s’est jointe à la mêlée, dont le compte officiel a tweeté un message « Bonne fête » avec une image similaire, sur laquelle figuraient une matzah, un œuf de Pâques et un site de pèlerinage druze.

Les commentaires sur les réseaux sociaux étaient mitigés. Certains utilisateurs ont considéré l’incursion de l’armée israélienne dans la politique britannique comme de « l’humour juif pur ». D’autres, comme Lahav Harkov, rédacteur en chef du Jerusalem Post, l’ont critiqué comme « un cas de plus où Tsahal n’a pas sa place sur les réseaux sociaux… qui, bien que drôle, n’y a rien à faire ».

D’autres, comme Judah Ari Gross, correspondant militaire du Times of Israel, ont suggéré que le tweet avait franchi une limite.

« L’armée israélienne s’est impliquée avec désinvolture dans la politique intérieure d’un autre pays », a-t-il tweeté.

Ces dernières années, le compte Twitter @IDF a commencé à adopter le vocabulaire des réseaux sociaux, en utilisant le langage, les mèmes et, notamment, le sarcasme d’une manière qui est peu commune aux grandes institutions gouvernementales, en attirant un million d’abonnés dans ce processus.

L’équipe des réseaux sociaux de l’armée israélienne est pleinement consciente de son image de marque avant-gardiste et parfois controversée. Plus tôt cette année, la chef d’équipe, le major Keren Hajioff, a semblé se réjouir de cette réputation en affichant une photo d’elle et de ses soldats déguisés en trolls – un surnom pour les utilisateurs des réseaux sociaux qui aiment appâter leurs ennemis.

Cette approche légère et parfois tranchante est un changement radical par rapport aux premières incursions de l’armée sur les réseaux sociaux, a déclaré Aliza Landes, une ancienne militaire de l’Unité du porte-parole de Tsahal qui a été chargée de faire venir les soldats sur les réseaux sociaux en 2008 dans le cadre de l’opération Plomb durci. Rencontrant d’abord le refus des commandants sceptiques à l’égard des réseaux sociaux, Landes et ses camarades n’avaient même pas le droit de tweeter sans la permission de la hiérarchie la plus élevée.

« La seule chose qu’on m’a permis de tweeter sans la permission du porte-parole de Tsahal, un général de brigade, était ce que nous envoyions sur des bips », a-t-elle dit. « Si vous regardez nos tweets précédents, ils sont complètement ridicules. L’armée s’attendait à ce que Twitter adhère au langage de l’armée plutôt que d’essayer de pratiquer le langage Twitter. Je suis très fière que le petit projet parallèle que j’ai commencé soit devenu aussi grand et soit géré par d’excellentes personnes. »

Interrogée sur le tweet de Tsahal sur le Parti travailliste, Mme Landes a déclaré que bien qu’elle soit « une grande croyante, les gens devraient rester dans leur domaine de compétences ». Tsahal a réussi à susciter beaucoup d’attention, et « si c’était le but, alors ils ont atteint leurs objectifs », a-t-elle noté.

Tsahal a certainement réussi à attirer l’attention. Il a récemment fêté son millionième follower avec un tweet proclamant « Nous avons 99 problèmes mais 1 million de followers sur @Twitter n’en est pas un », un riff sur une chanson de Jay-Z avec les paroles « Ninety nine problems but a bitch ain’t one ».

Selon Gross, l’approche de l’armée en matière de réseaux sociaux n’était peut-être pas de son ressort, mais découlait d’un effort pour combler un vide laissé par le ministère des Affaires étrangères et le Cabinet du Premier ministre.

« Ces différents services gouvernementaux sont conscients des activités provocatrices de Tsahal dans le domaine des réseaux sociaux et les acceptent de toute évidence », a déclaré le journaliste. « Ce n’est pas un cas de négligence. Il ne s’agit pas non plus d’un dépassement accidentel ou involontaire des bornes. C’est une décision active. Le gouvernement sait ce qui se passe, et il est clair qu’on ne demande pas à Tsahal de s’arrêter ».

L’humour et le sarcasme semblent être à l’ordre du jour. Un tweet, qui a été retweeté près de 900 fois, contenait un riff vidéo des messages d’anniversaire générés automatiquement par Facebook. Dans la version de Tsahal, les membres de plusieurs groupes terroristes souhaitent à Qassem Soleimani, le chef des Forces Al-Qods en Iran, de joyeuses salutations. A la fin du clip, le gâteau explose.

En réponse, un journaliste a tweeté qu’il ne savait pas « avec quelles armes la Troisième Guerre mondiale sera menée, mais la Quatrième Guerre mondiale sera menée avec des mèmes ».

Un autre tweet, qui a été partagé près de 10 000 fois et a recueilli plus de 31 000 « like », contenait une carte simplifiée du Moyen Orient qui semblait avoir été réalisée dans le style rudimentaire du MS Paint. Il montrait une flèche pointée vers la Syrie avec la mention « où se trouve l’Iran » et une autre vers l’Iran avec la mention « où est la place de l’Iran ».

Comme beaucoup de gens sur les réseaux sociaux, Tsahal ne fait pas preuve de finesse, avec un message qui dit : « Un #BlackHole n’est pas la seule chose qui aspire la lumière et répand l’obscurité… ahaha, le corps des Gardiens de la révolution islamique iranienne ».

L’Iran et le Hamas semblent être les opposants préférés de Tsahal sur les réseaux sociaux, bien que les Nations unies aient également été des cibles virtuelles.

Et si certains choix de Tsahal ont suscité des critiques, son ton combatif en ligne a également suscité des soutiens, avec des journalistes comme Eylon Levy, présentateur sur i24 news, qui a déclaré que « nous pouvons ajouter le sarcasme du compte Twitter de Tsahal dans l’inventaire des armes meurtrières d’Israël ».

De même, le chroniqueur Ben Caspit a qualifié le major Hajioff d’“arme secrète de Tsahal contre le Hezbollah”.

Selon le journaliste britannique David Patrikarakos, dont le best-seller « War in 140 Characters » (La guerre en 140 signes) relate la montée en puissance de l’équipe des réseaux sociaux de Tsahal « pour rivaliser dans les réseaux sociaux, il faut être audacieux ».

« Le gros problème des institutions, c’est qu’elles sont trop peu enclines à prendre des risques », a-t-il dit. « Vous pouvez contester le goût parfois, mais l’humour fonctionne. »

Patrikarakos a dit que parfois on franchit la ligne, « mais tout compte fait, il vaut mieux être nerveux et à l’écoute du média dans lequel on opère que de ne pas l’être. C’est quelque chose que l’unité des réseaux sociaux de Tsahal a très bien compris. »

Expliquant pourquoi Tsahal décide parfois d’employer un ton sarcastique sur les réseaux sociaux, le porte-parole de Tsahal, le lieutenant colonel Jonathan Conricus, a déclaré que son unité « s’efforce d’adapter ses activités aux médias concernés et d’utiliser les outils à sa disposition pour réaliser ses objectifs de la meilleure manière qui soit ».

L’armée israélienne, a-t-il dit, « explore les limites ». Tandis que ses soldats « planifient, évaluent et pensent ce qui est approprié », c’est un « processus d’essais et d’erreurs » et « vous ne saurez pas ce qui est bien, ce qui est acceptable et ce qui est mal vu, tant que vous ne le ferez pas ».

Conricus n’était pas d’accord avec la qualification du travail de son unité de sarcasme, affirmant à JTA que la flexibilité sur les réseaux sociaux est essentielle.

« J’ai grandi dans l’infanterie », dit-il. « Vous adaptez votre activité au champ de bataille et à la configuration du terrain. »

Lorsqu’on lui a demandé si l’armée israélienne avait des lignes directrices, par exemple pour éviter les questions politiques, le porte-parole a répondu que « tout est au cas par cas » et qu’étant donné le rythme rapide des réseaux sociaux, « l’opportunité favorise ceux qui veulent le faire et, dans une certaine mesure, ceux qui sont prêts à prendre un risque. »

Conricus se souvient d’un incident au cours duquel un député travailliste a envoyé sur Twitter une vidéo montrant prétendument des soldats israéliens frappant un Palestinien. La vidéo s’est avérée être originaire du Guatemala.

« Dans le passé, certains auraient peut-être pensé qu’il n’appartenait pas à Tsahal de répondre et d’exiger des excuses, mais nous considérons qu’il est de notre devoir de lutter contre divers efforts pour délégitimer l’armée, qui ont lieu dans les médias traditionnels et sur Internet, principalement sur Twitter, » a-t-il affirmé.

En fin de compte, a dit M. Conricus, l’objectif est de renforcer le « soft power » d’Israël en étendant sa présence en ligne. Mais la seule façon d’y parvenir est « d’être actif, de s’engager et d’élargir ses horizons, et parfois de le faire par la controverse », a-t-il dit, même si Tsahal peut essuyer des critiques s’il se trompe.

Peter Lerner, ancien porte-parole de Tsahal, se souvient du début de l’ère des réseaux sociaux.

« Quand j’étais responsable des réseaux sociaux, on s’attendait à ce que les organisations et les organismes de taille et d’influence soient régaliens dans une certaine mesure, qu’ils fassent preuve d’un certain sens politique » et qu’ils ne s’engagent pas dans le sarcasme, a-t-il dit à la Jewish Telegraphic Agency. « La réalité d’aujourd’hui est un peu plus compliquée que cela, et Tsahal adopte cette façon de communiquer d’une assez bonne façon. »

Bien que Lerner affirme qu’il n’a pas été fan des coups subtils de l’armée contre les travaillistes, il estime que, dans l’ensemble, ses successeurs ont fait un bon travail pour repousser les limites.

La nouvelle approche de Tsahal, cependant, a bouleversé certaines personnes travaillant à la défense d’Israël.

« Je peux comprendre pourquoi ils veulent être drôles et amusants, mais ils perdent parfois de vue le fait que c’est une organisation professionnelle qui est responsable de l’utilisation de la force létale », dit un professionnel des réseaux sociaux travaillant sur des problématiques de diplomatie publique. Il a demandé à ne pas être nommé afin de ne pas nuire à sa relation avec l’armée israélienne.

« Plaisanter sur l’usage de la force létale », a dit cette personne, « est quelque chose qui peut être vu comme stupide et immature. »

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