Bollywood et les stars chinoises, ambassadeurs glamour d’Israël

TEL AVIV (JTA) — Lorsque Sonam Kapoor, star de Bollywood et icône de la mode indienne est apparue en couverture de l’édition juin-juillet du journal Harper’s Bazaar Bride India, elle l’a fait en arborant une tenue diaphane rose et un sourire radieux. Derrière elle, on apercevait la Vieille Ville de Jérusalem.

Ce n’était pas un hasard. Le gouvernement israélien, enclin à profiter des fringales d’une classe moyenne asiatique en pleine croissance et dotée de passeports, avec la soif de partir explorer la planète, a pesé de tout son poids dans un certain nombre d’efforts créatifs visant à promouvoir Israël en tant que destination touristique pour l’Inde et la Chine.

Kapoor, aperçue dans les films de Bollywood et fille d’Anil Kappor, un acteur et producteur indien célèbre, est venue en Israël au mois de mai à l’invitation du ministère du Tourisme israélien. Objectif : que l’enthousiasme exprimé par la jeune star – sous la forme de posts parus sur les médias sociaux – lors de sa découverte d’Israël se transforme en millions de shekels apportés à travers les visites touristiques qui s’ensuivront.

Sonam Kapoor en couverture de Harper’s Bazaar Bride, édition Juin-Juillet 2016. (Crédit : Harper’s Bazaar Bride)

Au cours des deux années qui se sont écoulées depuis la Guerre de Gaza, alors que le tourisme fléchit toujours, que les hôtels enregistrent un chiffre d’affaires qui est encore à 22 % inférieur à celui des mois qui avaient précédé la guerre, le gouvernement israélien a redoublé d’efforts pour séduire les visiteurs d’Asie. C’est la nouvelle frontière du tourisme pour l’Etat juif. Lorsqu’il s’agit de courtiser les voyageurs la Terre Sainte, on se tourne désormais vers l’Orient.

“L’Inde et la Chine ont un très gros potentiel économique, un nombre immense d’habitants, et les deux pays affichent un chiffre croissant du nombre de leurs ressortissants voyageant à l’étranger”, atteste Pini Shani, chef du département de l’étranger du ministère du Tourisme.

Les célébrités sont déterminantes pour tirer profit de ce potentiel. Kapoor a fait la chronique de son voyage par de multiples selfies publiés sur Snapchat, la représentant en train de visiter des sites de la Vieille Ville ou portant d’une série de grosses lunettes noires dans des taxis l’emmenant vers Tel Aviv ou la mer Morte commentées de légendes comme : « Rencontrer des gens incroyables à travers mes voyages est tellement positif ! »

Alors que Kapoor s’est rendue en Israël pour la présentation de Harper, le reportage-photo la montrait gambadant dans les rues et dans les ruelles du vieux Jérusalem et portant un certain nombre de robes étonnantes conçues par des créateurs israéliens et indiens.

Elle ne s’est finalement prêtée qu’à quelques visites rapides des lieux saints de la ville. Mais selon les articles parus dans les médias indiens, elle et sa mère qui étaient à ses côtés durant son séjour, se sont tellement éprises du pays qu’elles ont décidé de prolonger leur voyage.

Au mois d’août, après que le magazine est paru sur les étals de journaux, le ministre israélien du Tourisme a lancé une campagne d’un montant d’environ 1,5 million de dollars en Inde, dévoilant un arsenal de publicités à la télévision et dans la presse. Les médias sociaux ne furent pas à la peine : un site Internet exclusivement consacré aux voyageurs indiens en Israël a été créé et relayé sur différentes plateformes sociales.

Cette campagne n’est pas la première du genre. Le ministère a pu estimer la réussite de la première, il y a deux ans, lorsqu’il avait tenté une entreprise de séduction en direction des touristes chinois. Cette initiative a presque doublé le nombre de voyageurs chinois se rendant au sein de l’Etat juif, année après année.

En 2014, quelques mois seulement avant le début de la guerre à Gaza, une équipe de tournage chinoise avait pris place sur les rives austères de la mer Morte pour y réaliser une scène du film “Old Cinderella” — un blockbuster Chinois avec Zhang Jingchu dont l’histoire portait sur un triangle amoureux réuni entre les mois de mai et décembre. Il relatait les relations d’une protagoniste, une femme d’un certain âge, aux prises avec un jeune homme fringant et un ex-mari bien décidé à re-séduire son ex-épouse.

Le film a remporté un franc succès lorsqu’il est sorti dans le pays le plus peuplé du monde quelques mois plus tard. Parmi les éléments qui ont déterminé la réussite de “Old Cinderella” auprès des cinéphiles chinois, un grand nombre de décors israéliens époustouflants dont la beauté est venue accompagner les dialogues doucereux.

“Old Cinderella” a été tourné en Israël après avoir reçu un investissement d’environ 130 000 dollars de la part du gouvernement israélien, qui a offert son aide financière après s’être assuré que les millions de spectateurs chinois potentiels pourraient y découvrir un nombre considérable d’images de paysages israéliens.

Les réalisateurs ont inscrit le pays dans la trame de l’intrigue, avec la star du film décidant, dans un contexte de crise existentielle, de recommencer sa carrière et de devenir guide touristique. C’est un cours d’une visite des lieux saints, bien sûr, que survient l’essentiel de l’action du film.

Zhang n’a pas été la seule star du cinéma chinois à se montrer sur les sites touristiques israéliens. Un mois plus tôt, c’était l’acteur Liu Ye qui était accueilli par le ministère israélien du Tourisme et qui se voyait décerner un titre honoraire – celui d’ambassadeur de bonne volonté du tourisme – pour avoir pris sa part dans le travail effectué en faveur de la promotion d’Israël dans son pays.

“J’ai été très impressionné par l’atmosphère locale, harmonieuse et sûre”, aurait déclaré Lieu – dont l’épouse est une juive française.

Les efforts gouvernementaux visant à séduire les voyageurs chinois ont payé : les visites en Israël, au mois de juin, ont augmenté de 93 % – un chiffre extraordinaire – depuis le mois de juin 2015, renforcés par trois vols directs hebdomadaires qui assurent la liaison entre Pékin et Tel Aviv via la compagnie aérienne chinoise Hainan Airlines.

Deux décisions majeures prises par le ministère du Tourisme ont également apporté leur contribution à cette réussite : l’annulation des frais pour les visas de groupe (qui s’élevaient à environ 9 dollars par personne) et l’extension des visas touristiques à entrées multiples à 10 ans.

Le nombre de visiteurs venus d’Inde en 2015 a augmenté de 13 % l’année passée et le gouvernement israélien a ouvert son premier office du tourisme l’année dernière à Mumbai.

Alors que les demandes émanant des touristes asiatiques ne cessent d’augmenter, les chaînes hôtelières s’organisent au mieux pour faire face à ce nouveau marché. Elles se pressent de former leurs chefs aux saveurs chinoises et indiennes et accueillent des ateliers de travail spécialisés sur les épices et les préparations culinaires susceptibles de satisfaire les palais de leurs nouveaux visiteurs.

Depuis l’approbation apportée par les célébrités aux campagnes de publicité, le gouvernement israélien courtise les touristes venus de Chine et d’Inde (Crédit Itamar Grinberg, Israeli Ministry of Tourism)

Au mois de novembre 2015, juste après l’ouverture de l’office du tourisme de Mumbai – le gouvernement israélien a accueilli quatre chefs indiens célèbres, qui, en échange de visites guides du pays, ont offert une série de sessions de travail aux chefs des hôtels sur la préparation des plats indiens.

Le même mois, quatre chefs chinois sont venus en Israël et, lors d’ateliers organisés au Tadmor Hotel de Herzliya et à l’école de cuisine de Tel Aviv, ont donné des leçons à leurs homologues israéliens sur les épices chinoises, les huiles et la préparation de mets comme le tofu frit.

De plus, un nouveau cours gouvernemental en direction des guides touristiques parlant le mandarin a été lancé dans le pays. Presque 30 immigrants chinois – majoritairement des locuteurs de mandarin ayant épousé des juifs israéliens qui se sont vus décerner la citoyenneté par leur mariage – ont dorénavant accompli leur processus de certification pour devenir des guides touristiques accrédités.

“Il y a une demande énorme”, s’exclame Noam Porat, coordinateur de visites touristiques qui aide aux cours de chinois dispensés aux guides potentiels. « Mes élèves travaillent vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Lorsque vous les comparez à un Israélien normal, qui parle anglais et peut-être une autre langue, il n’y a presque pas autant de travail. »

Yang Cheng, guide touristique de 33 ans venu de Huwan, en Chine, et qui travaille maintenant au bureau Asie de l’agence de voyages organisés Vered, inscrit l’augmentation de la demande dans le contexte d’un changement de regard sur Israël à l’étranger. “Cette perception d’Israël est en train de changer en Asie”, dit-elle.

Yang souligne un fait dont le ministère du tourisme est conscient lui aussi – Israël peut ne pas être le premier choix en termes de destination de voyage pour les touristes asiatiques mais au sein d’une population déjà mobile et aimant à se déplacer, c’est une destination susceptible de figurer sur leur liste.

“Les Chinois viennent ici, en fait, avec des attentes réduites”, explique-t-elle.

« Et c’est une bonne chose parce que du coup, ils ne peuvent être déçus. Ils entendent parler d’Israël aux informations, ils deviennent curieux et lorsqu’ils viennent ici, c’est pacifique, c’est beau. Et ils repartent et le disent à leurs amis et à leurs proches et tout à coup, vous trouvez des touristes chinois qui deviennent les meilleurs ambassadeurs d’Israël ».