Comment les bulles de SodaStream ont coûté plus de 3 MDS $ à PepsiCo
Rechercher

Comment les bulles de SodaStream ont coûté plus de 3 MDS $ à PepsiCo

Surfant sur une vague de clients sensibles à leur santé et à l'environnement, le fabricant d'eau pétillante s'est créé une image à l'aide de paroles fermes et d'ambassadeurs stars

Le PDG de Sodastream Daniel Birnbaum (à gauche) et le PDG de PepsiCo Ramon Laguarta dans l'usine SodaStream, dans le Néguev, le 20 août 2018. (Crédit : Eliran Avital)
Le PDG de Sodastream Daniel Birnbaum (à gauche) et le PDG de PepsiCo Ramon Laguarta dans l'usine SodaStream, dans le Néguev, le 20 août 2018. (Crédit : Eliran Avital)

C’est en prenant pour cible des consommateurs soucieux de diététique et aux tendances écolo, grâce à des messages égratignant les géants de la boisson américains – comme Coca-Cola and Pepsi – pour leur utilisation de bouteilles en plastique, que l’entreprise israélienne SodaStream est parvenue à passer de simple fabricant d’eau pétillante en mastodonte d’une valeur de 3,2 milliards de dollars – le prix payé par l’américain Pepsico, dans l’accord qui a déterminé l’acquisition de la firme.

Lundi, PepsiCo a signé un accord définissant l’achat de cette entreprise de fabrication de machines individuelles à gazéifier pour la somme de 3,2 milliards de dollars comptants.

Tout comme Intel Corp. l’avait également précisé lors de son rachat de la société Mobileye, l’année dernière, SodaStream restera une unité indépendante au sein de PepsiCo, avec son siège en Israël et le maintien de sa propre marque.

L’accord permettra à la firme israélienne d’avoir un « accès à des ressources que nous étions susceptibles de ne pas avoir jusqu’à aujourd’hui », a annoncé Daniel Birnbaum, directeur-général de l’entreprise, lundi. Mais il permettra également à la firme de conserver son pétillant caractère d’origine.

« Un grand nombre de grandes corporations réalisent que si elles tentent d’intégrer leurs acquisitions – et en particulier leurs acquisitions entrepreneuriales, ou start-ups – dans les corporations, elles les tuent, elles en détruisent l’esprit. Le coeur », a-t-il expliqué à cette occasion.

« Nous ne sommes pas une start-up », a-t-il ajouté. « Mais nous avons l’état d’esprit d’une start-up ».

Le PDG de Sodastream Daniel Birnbaum (à gauche) et le PDG de PepsiCo Ramon Laguarta dans l’usine SodaStream, dans le Néguev, le 20 août 2018. (Crédit : Eliran Avital)

Créée en 1903 au Royaume-Uni par Guy Hugh Gilby, la firme, à l’origine, vendait ses dispositifs de gazéification de l’eau à la haute société britannique et à la famille royale avant d’élargir petit à petit ses activités.

Elle a été achetée en 1998 par le Soda-Club israélien, fondé en 1991 par Peter Wiseburgh qui, depuis la fin des années 1970, était le seul distributeur des produits de SodaStream au sein de l’Etat juif. L’homme a également breveté un nouveau type de machines de fabrication d’eau pétillante individuelles et les a distribuées à l’international. Mais la popularité de ce produit spécifique devait diminuer avec la baisse du prix des sodas en bouteilles vendus par les géants internationaux.

Avec cette acquisition, SodaStream est devenu le premier système individuel de fabrication d’eau pétillante dans le monde.

En 2007, la firme avait connu des difficultés financières qui avaient entraîné sa vente par le groupe d’investissement israélien Fortissimo Capital Fund, qui avait nommé Daniel Birnbaum au poste de directeur-général. Puis, en 2010, l’entreprise a fait son apparition au Nasdaq et en 2016, son entrée à la bourse de Tel Aviv.

Sous la direction de Birnbaum, la compagnie s’est redéfinie comme une entreprise de fabrication d’eau pétillante – une alternative plus saine proposée par un David audacieux face à ses Goliath de concurrents qui, en plus d’utiliser d’importantes quantités de sucre, vendent également leurs produits dans des bouteilles en plastique qui tuent la planète.

SodaStream fabrique des machines qui permettent de gazéifier l’eau du robinet dans des bouteilles en verre.

« Une bouteille réutilisable de SodaStream débarrasse le monde de 3 000 bouteilles en plastique à usage unique », affirme l’entreprise sur son site. Et ses bulles font de l’eau « une boisson amusante et excitante », amenant les consommateurs à boire davantage d’eau en opposition aux boissons sucrées, dit encore le site internet.

Dans des campagnes qui ont fait sensation, SodaStream a utilisé des personnalités connues comme Scarlett Johansson, Paris Hilton, Mayim Bialik et des personnalités de « Game of Thrones » – y compris le géant psychopathe Gregor « The Mountain” Clegane – qui réprimandent les géants de la boisson pour les montagnes de plastique qui s’amoncellent partout dans le monde, tout en louant les vertus de l’eau pétillante de SodaStream.

Au cours du deuxième trimestre de l’année, l’entreprise a fait savoir que ses revenus avaient augmenté de 31 % – atteignant 171 millions de dollars – et que le revenu net avait connu une hausse de presque 82 %. La compagnie a indiqué qu’elle s’attendait à une augmentation de son revenu sur toute l’année de 23 % par rapport à l’année précédente.

Le prix des actions de SodaStream commercialisées au Nasdaq ont connu une hausse de 149 % au cours des 12 derniers mois, avec une augmentation de 10 % dans la journée de lundi, après la signature de l’accord.

Cette acquisition est une initiative prise par PepsiCo pour tenter de composer avec une demande en baisse des boissons gazeuses sucrées, et avec une plus grande sensibilisation générale à l’environnement : Plutôt que d’affronter ses rivaux, PepsiCo. a ainsi fait le choix de les rejoindre.

Cela fait des années que PepsiCo et Sodastream sont en contact, organisant même un lancement de produit à une occasion, a expliqué Birnbaum dans une interview. Et certains médias ont fait savoir que PepsiCo avait déjà réfléchi à acheter l’entreprise il y a quelques années.

Ramon Laguarta, le prochain directeur de PepsiCo., a déclaré lors d’une conférence de presse organisée lundi à Tel Aviv, après la signature de l’accord, que cela faisait un moment que PepsiCo. s’intéressait à SodaStream mais que « quand vous concluez un accord de cette envergure, vous voulez vous assurer que c’est un modèle d’entreprise qui a fait ses preuves », a-t-il dit.

« Depuis le repositionnement stratégique de l’entreprise et depuis que cette dernière est devenue un modèle de firme solide qui a le vent en poupe », SodaStream a fait ses preuves au niveau financier et montré « une marque et une stratégie d’innovation solides. »

Dans un entretien accordé à Fortune en 2017, la directrice-générale de PepsiCo., Indra Nooyi, qui a initié l’accord avec SodaStream en appelant il y a six semaines Birnbaum puis en le rencontrant à Londres, évoquait la gestion de l’entreprise dont elle avait pris la barre en 2006 lors de l’une des périodes les plus perturbées de son mandat.

« L’industrie connaît un rythme de changements et de perturbations sans précédents », avait-elle commenté lors de cet entretien. « On peut observer cela avec pessimisme, en se disant que ‘Oh, mon Dieu, tout est en train de changer’, ou avec optimisme – en se disant qu’il est peut-être temps de réécrire certaines règles et de rééquilibrer l’équation de la concurrence au sein de l’industrie. J’appartiens personnellement à ce dernier groupe et j’observe le monde en me disant que la période est intéressante ».

Faisant allusion aux raisons susceptibles de motiver la réalisation d’un accord entre PepsiCo. et SodaStream, elle avait indiqué que « lorsqu’un perturbateur arrive, ne le regardez pas en vous disant qu’il va tuer vos affaires. Interrogez-vous plutôt pour savoir comment il pourra les aider ».

Et en effet, à la conférence de presse, Laguarta, de PepsiCo., a déclaré que l’entreprise américaine cherchait à lancer une stratégie où « l’eau sera placée au centre » et dans laquelle les consommateurs seront en mesure de créer leurs solutions personnalisées pour leurs boissons.

« Si je regarde l’avenir, il va y avoir une croissance du nombre de consommateurs qui tenteront de fabriquer leurs propres boissons, qui tenteront de personnaliser le degré de gazéification, un peu plus, un peu moins, quelle saveur donner, un peu plus, un peu moins. Cette tendance va croître », a-t-il déclaré.

Il va également y avoir « un mouvement important vers le zéro déchet, et les consommateurs vont s’éloigner de l’utilisation du plastique et où ils vont tenter de faire autant de recyclage que possible, de réutiliser autant que possible. Et je pense donc que ce sont des espaces que les consommateurs vont investir ».

« C’est la raison pour laquelle c’est tellement stratégique pour nous », a-t-il continué, se référant à l’acquisition. « C’est une opportunité très stratégique pour PepsiCo ».

L’acquisition ne veut pas dire que PepsiCo. se débarrassera des bouteilles en plastique, a-t-il précisé, même si la compagnie fabrique des bouteilles qui sont complètement recyclables et qu’elle adopte des politiques plus strictes en termes de développement durable.

La stratégie poursuivie par PepsiCo. n’est pas une stratégie du « soit l’un, soit l’autre », mais bien une stratégie du « l’un et l’autre », a-t-il affirmé, au cours de laquelle le géant américain continuera à réduire la production de déchets plastiques – un processus qui prendra des années – mais en investissant également des sphères comme celles de SodaStream, « où un plastique est utilisé pas seulement une fois, mais à de nombreuses occasions ».

Le directeur-général de SodaStream Daniel Birnbaum (à gauche) et le nouveau directeur-général de PepsiCo

Birnbaum, pour sa part, a indiqué à la conférence de presse qu’il ne prévoyait pas de cesser de critiquer les géants pour leur usage des bouteilles en plastique.

« La directrice de PepsiCo., Indra Nooyi, a clairement établi que PepsiCo. a acquis SodaStream pour ce que nous sommes, pas en raison de ce que nous ne sommes pas », a-t-il commenté. « Et leur intention est que nous continuions à perturber l’industrie de la boisson et que nous offrions une alternative aux consommateurs ».

Le nouveau PDG de PepsiCo, Ramon Laguarta (à droite), et Daniel Birnbaum de SodaStream lors de la signature du contrat d’acquisition, le 20 août 2018, dans les bureaux de SodaStream en Israël (Lens Productions)

« Nous maintenons le cap à SodaStream, en Israël et à l’étranger, et notre marketing continuera à être dérangeant. Je salue PepsiCo. qui a eu le courage, la détermination et la sagesse de reconnaître que c’est ce dont les consommateurs ont besoin actuellement. Le monde change. Le plastique à usage unique doit cesser et ce sera le cas petit à petit. Et nous participerons à cette transformation avec PepsiCo. »

Birnbaum se considère lui-même comme une force de changement au sein de la société israélienne en employant des populations diverses dans les usines de fabrication de la firme : Juifs, arabes, Bédouins et Palestiniens.

SodaStream avait été la cible d’une violente campagne pro-palestinienne en raison de la localisation de son usine en Cisjordanie et l’entreprise avait alors déménagé sur un site situé à l’intérieur de la Ligne Verte, il y a quelques années.

Une manifestation contre SodaStream à Washington, DC, le 24 février 2013 (Crédit :Coast-to-Coast/iStock by Getty Images)

En octobre 2014, SodaStream avait annoncé qu’elle fermerait son usine de Cisjordanie à Maale Adumim et s’installerait dans le sud d’Israël, apparemment sous la pression internationale du mouvement Boycott, Désinvestissement et Sanctions, ou BDS, qui cherche à nuire à l’économie d’Israël par rapport à sa politique envers les Palestiniens.

Le mouvement avait affirmé que SodaStream exerçait une discrimination à l’encontre des travailleurs palestiniens et leur versait un salaire inférieur à celui des travailleurs israéliens.

Une ouvrière palestinienne à l’usine SodaStream à Mishor Adumim, le 2 février 2014 (Crédit: Nati Shohat/Flash90)

De plus, l’actrice américaine Scarlett Johansson avait essuyé les vives critiques du mouvement BDS alors qu’elle était devenue la toute première ambassadrice de la marque israélienne, avec notamment une apparition dans une publicité projetée lors du Super Bowl, en 2014.

Johansson avait rejeté ces critiques et déclaré que l’entreprise aidait à « construire une passerelle vers la paix entre Israël et la Palestine.”

Pendant de nombreuses années Pepsi Cola, le nom de l’entreprise à l’époque, avait boycotté Israël et ses produits ne pouvaient pas être trouvés localement, à cause de la pression exercée par le monde arabe. L’entreprise américaine était finalement entrée sur le marché israélien en 1991 quand le boycott arabe avait diminué.

Un ouvrier palestinien et un employé juif de SodaStream dans l’usine du parc industriel de Mishor Adumim, le 2 février 2014. (Crédit : Nati Shohat/Flash90)

A la conférence de presse, en référence aux critiques de Birnbaum sur la politique des entreprises de boisson face à l’usage des plastiques, Laguarta a indiqué que PepsiCo. permettrait à SodaStream de continuer à maintenir son positionnement.

« Les entreprises ont besoin d’être dérangées en interne ou d’être dérangées par d’autres. Nous prévoyons de laisser SodaStream affirmer sa position, d’afficher sa fierté de ce qu’est l’entreprise et de ce pour quoi elle se bat et, en même temps, elle nous aidera à faire en sorte que nos produits non-SodaStream, qui sont très nombreux » deviennent plus conformes aux nécessités induites par le développement durable.

« Nous n’allons pas stopper toutes les pratiques de marketing de SodaStream », a-t-il ajouté.

Ce qui signifie que, malgré l’acquisition, la bataille des bulles va continuer.

En savoir plus sur :
C’est vous qui le dites...