Adidas dans le rouge au 1T, le sort des baskets Yeezy reste à régler

L’équipementier sportif allemand Adidas a commencé l’année sur une nouvelle perte trimestrielle, après un exercice 2022 calamiteux, et reste plombé par l’arrêt brutal des baskets Yeezy de Kanye West dont le devenir du stock d’invendus reste en suspens.

La perte trimestrielle de 39 millions d’euros attribuable aux actionnaires fait suite à un solde positif de 482 millions affiché un an plus tôt, montrant les ravages de l’arrêt depuis octobre des ventes de baskets conçues en collaboration le rappeur américain Kanye West, désormais connu sous le nom de Ye.

Cette rupture est intervenue après une série de dérapages de la star, notamment épinglée pour des propos à caractère antisémite.

Le bénéfice d’exploitation du premier trimestre atteint 60 millions d’euros, en chute annuelle de 87 %, et les ventes ont stagné, à 5,28 milliards d’euros, incluant 400 millions d’euros de manque à gagner sur la collection Yeezy.

« 2023 sera une année chaotique avec des chiffres décevants », a prévenu le nouveau patron du groupe Bjorn Gulden, en fonction depuis janvier.

A fin mars, la valeur du stock de chaussures Yeezy restant sur les bras de l’équipementier était chiffrée à 500 millions d’euros, soit 100 millions de plus qu’à fin 2022 car des paires ont continué à être produites.

Kanye West lors d’un match de basket de la NBA, à Los Angeles, le 13 janvier 2020. (Crédit : AP Photo/Mark J. Terrill)

Ces chaussures seront-elles bradées ou détruites ? « Les options se rétrécissent », a affirmé M. Gulden, mais trouver une solution prendra encore du temps compte-tenu du nombre de parties intéressées, a-t-il précisé lors d’une conférence téléphonique.

Il a déjà déclaré que certaines options présentaient des inconvénients : vendre les baskets impliquerait de payer des redevances à Ye, les retoucher pour faire disparaître l’identification de la marque serait malhonnête, et les donner à des personnes dans le besoin pourrait conduire à leur revente en raison de leur valeur marchande élevée.

Adidas n’a pas confirmé la fin du partenariat avec une autre star, la chanteuse américaine Beyoncé, évoqué ces derniers mois par la presse en raison de résultats décevants.

Cette collaboration doit encore connaître deux lancements cette année, au printemps et en septembre.

« Nous verrons ce que fait le marché et ce qu’elle veut faire » ensuite, a affirmé M. Gulden.

Chine toujours en baisse

Du côté des développements positifs, le patron a cité le succès des chaussures au look rétro de la ligne « Terrace » comme les modèles Samba et Gazelle, de même que les « Campus ».

Adidas a comme priorité de continuer à écouler un stock d’articles s’élevant fin mars à 5,7 milliards d’euros, Yeezy compris, contre 6,0 milliards à fin 2022.

Une enseigne d’un magasin Adidas le 10 février 2023 à Chicago, Illinois. (Crédit : SCOTT OLSON / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP)

Dans ce contexte la marge brute a chuté à 44,8 % fin mars, contre près de 50 % il y a un an, reflétant les coûts élevés dans la chaîne d’approvisionnement et des rabais élevés sur le marché.

De janvier à mars les ventes à taux de change constants ont chuté sur un an de 9 % en Chine et de près de 20 % aux Etats-Unis, deux marchés clés particulièrement touchés par l’arrêt de Yeezy.

Longtemps marché phare du groupe, la chute de l’activité en Chine en lien notamment avec la pandémie de covid-19, a fortement pesé sur le groupe l’an dernier.

Ces contre-performances ont pu être compensées par la croissance à deux chiffres en Amérique latine et en Asie-Pacifique et de légers gains en région Europe-Moyen-Orient (4 %) malgré le démantèlement de la filiale en Russie.

Adidas s’attend toujours à un recul de ses ventes annuelles proche de 10 %, étant confronté aux risques de « récession en Amérique du Nord et en Europe ainsi qu’aux incertitudes concernant la reprise en Chine », souligne M.Gulden.

Cette prévision prend en compte la perte de ventes d’environ 1,2 milliard d’euros résultant de la non-vente potentielle des stocks de Yeezy.

Le résultat opérationnel annuel est toujours attendu au mieux à l’équilibre, au pire négatif de 700 millions d’euros sur l’année, selon le sort réservé aux invendus.

Ces annonces ont plu au marché, l’action grimpant à Francfort de près de 8% à mi-séance.