Israël sous un jour positif, image par image

WASHINGTON, DC – Alors qu’un nombre croissant de sondages montrent que les jeunes Juifs américains se sentent moins connectés à Israël que les générations précédentes, Eric Harris et Jeff Pawlak contestent cette tendance croissante en convergeant leur passion pour l’art, leur esprit d’entreprise et l’Etat juif.

Et ce en créant Israel Framed, une société de e-commerce qui vend des œuvres d’art sur le thème d’Israël.

Israel Framed vend des photos de couchers de soleil de Jaffa et des chutes de neige à Jérusalem, des peintures à l’huile sur toile de Safed et d’autres villes anciennes, des peintures murales reflétant la diversité des religions représentées dans le pays. La collection est non seulement destinée à dépeindre Israël sous un jour positif, mais à afficher également les nombreuses facettes de la société israélienne.

Cette idée a émergé il y a six ans, quand tous deux étaient colocataires à l’Université du Maryland, College Park.

Là-bas, comme beaucoup d’étudiants pro-Israël dans les campus américains – ils ont assisté à la hausse de hostilité envers Israël à travers le mouvement Boycott, Désinvestissement et Sanctions (BDS) et les manifestations de désapprobation des politiques du pays envers les Palestiniens, à travers le campus.

Ils ont également senti un fossé entre la représentation d’Israël des médias et l’endroit où ils avaient passé chacun un certain temps, tous deux à travers un voyage de Birthright [Taglit], et Pawlak lors d’un semestre à l’étranger, à l’Université de Tel Aviv.

« Nous croyions dur comme fer en Israël et pensions que les médias en donnaient une image injuste », explique au Times of Israel Pawlak, 24 ans, originaire de West Hartford, dans le Connecticut. « Nous craignions également que le BDS contrôle le récit des médias. »

Eric Harris et Jeff Pawlak, co-fondateurs d’Israel framed. (Crédit : autorisation)

Leur réponse a été de fusionner leur esprit d’entreprise avec un concept pro-Israël. Quelques mois après avoir obtenu leurs diplômes, ils sont arrivés avec l’idée d’Israel Framed alors qu’ils travaillaient dans la même grande banque de commerce.

Le jeu de mots dans le nom de leur entreprise est légèrement ironique : Israel Framed est destiné à proposer un double sens, à la fois qu’Israël est souvent « framed » (signifiant ici « incriminée à tort ») et que l’art peut « recadrer » (« reframe ») le récit d’Israël.

« Nous ne pouvions pas comprendre comment tant de personnes instruites pouvaient avoir une telle idée biaisée de ce qu’est la vie en Israël », a déclaré Harris, 24 ans, originaire de Potomac, dans le Maryland.

« Nous voulions présenter Israël sous un jour différent… proposer des œuvres d’art encadrées pour dépeindre les aspects positifs d’Israël, avec l’idée que ces belles pièces d’art pourraient aider à changer le dialogue. »

« C’était comme parler à beaucoup de gens dont beaucoup croyaient qu’Israël était un pays dangereux et haineux », a ajouté Pawlak.

« Même si Israël a certainement ses problèmes, comme tout autre pays, c’est une nation [pluraliste] avec toute la complexité que cela comporte. Donc, nous nous sentions tous les deux très frustrés qu’une minorité soit souvent représentative de l’ensemble du pays ».

Tous deux sont aussi préoccupés par la façon dont la critique de la politique israélienne peut se manifester à travers des gestes hostiles envers les communautés juives hors d’Israël.

La sculpture d’encre du drapeau par Bernard Reder près du rivage de la mer Rouge dans le sud d’Israël. Elle commémore la prise d’Eilat en 1949 à la bataille finale de la Guerre d’Indépendance. (Crédit : Neta Litvin)

Lorsque Harris était au lycée, il a participé en tant que joueur de tennis aux Jeux JCC Maccabi, un événement sportif de compétition pour la jeunesse juive. En prenant le bus dans Detroit pour les cérémonies d’ouverture, il a été accueilli par une manifestation anti-Israël à l’extérieur du stade.

« Nous étions juste un groupe d’athlètes d’une école juive en concurrence pour le plaisir, et qui ne prônait rien de politique, mais il y avait beaucoup de gens qui s’en sont servi pour interrompre nos activités et exprimer leur désapprobation de la politique d’Israël », a-t-il dit. « Ce fut une expérience révélatrice. »

Pendant la fac, Harris et Pawlak parlaient souvent de comment réussir en affaires. Après chaque lecture de « La Semaine de 4 heures » de Timothy Ferriss, un livre d’entraide sur l’entrepreneuriat, les deux aspiraient à concevoir une idée qui pourrait leur assurer des revenus supplémentaires en dehors de leurs postes à plein temps à la banque où ils travaillaient à l’époque, et surtout quelque chose lié à Israël.

Grâce à leur famille et amis, ensemble, ils ont réalisé que de nombreuses familles juives américaines s’intéressaient à l’art israélien et juif. En assemblant les deux, ils ont décidé de se plonger dans le monde de l’art.

« Nous avons également remarqué une demande importante dans les groupes chrétiens – pour des beaux produits authentiques, sur le thème d’Israël », dit Pawlak.

Israel Framed est construit à partir d’un modèle de « drop-shipping », un système de livraison directe au client, où une entreprise vend des produits et n’a pas de stock. Ainsi, l’art est acheté sur leur site web et ensuite expédié directement par le fabricant.

L’entreprise n’étant que dans sa première année, Harris et Pawlak se préparent à une croissance future, en trouvant de nouvelles façons de faire parler de leur entreprise à travers les médias sociaux et d’autres ressources.

Alors qu’ils se concentrent sur l’entreprise et font des bénéfices, Pawlak a affirmé que le grand espoir de leur compagnie est de «jouer un rôle, même modeste, pour aider l’Etat juif en diffusant l’idée que, même avec toutes ses imperfections, Israël est une véritable société libérale, démocratique et réussie ».

Harris a ajouté que tandis que leur marché cible comprend généralement ceux qui s’investissent déjà dans Israël, l’art israélien et juif pourrait encourager les générations futures de Juifs américains à établir un lien avec Israël.

« Je crois que la présence d’une œuvre juive chez soi est une excellente façon d’instiller un lien positif avec Israël dans l’éducation des enfants », a-t-il affirmé. « Cela peut être subtile, mais c’est un rappel que nous, le peuple juif, avons un Etat. Il est important pour les Juifs américains de vraiment assimiler cela et de se soucier de le préserver. »

Israel Framed vend des photographies et des peintures murales d’Israël qui dépeignent le pays sous une lumière positive. (Crédit : autorisation)