Des spots publicitaires de campagne ineptes, financés par l'Etat, pour le buzz

Vêtu d’un masque avec une étoile de David bleue, un assassin à capuche tire sur un couple âgé qui danse la valse au milieu d’une foule curieuse.

Heureusement, la scène n’est pas réelle. Malheureusement, elle n’est pas non plus tirée de la nouvelle saison de la très acclamée série israélienne Fauda, ni d’aucune autre d’ailleurs. Il s’agit plutôt du dernier plan de l’un des spots de campagne du parti Ahrayut LaMeyasdim (Responsabilité pour les fondateurs, ndlr), qui a été diffusé mardi dans le cadre d’un rituel électoral israélien désuet, connu ces dernières années pour produire des images tout aussi bizarres.

« Israël est en train de reprendre des assassinats ciblés », le texte rouge sang clignote à l’écran une fois le couple tombé au sol – assassiné, apparemment, par l’État juif.

« Assassinats… de nos parents », proclame une voix de baryton, avant d’encourager les téléspectateurs à voter pour « le seul parti qui se soucie de ceux qui comptent ».

Si c’est la première fois que vous entendez parler de ce parti, vous faites probablement partie de presque tous les autres téléspectateurs qui ont regardé la publicité de la campagne en direct mardi soir sur la chaîne publique Kan.

Conformément aux lois électorales israéliennes modifiées pour la dernière fois dans les années 1960, les spots de campagne de chacun des 47 partis qui se présenteront aux élections du 9 avril ont commencé à être diffusées mardi à la télévision israélienne. D’abord le soir, puis de 23 h à minuit, les diffuseurs ont mis en place un horaire compliqué qui permettra à tous les partis d’être représentés sur toutes les grandes chaînes d’ici samedi soir, à neuf jours seulement du scrutin national.

Télévisions diffusant un discours du Premier ministre Benjamin Netanyahu, dans un magasin de Jérusalem, le 14 juin 2009. (Crédit : Abir Sultan/Flash90)

Contrairement aux États-Unis, la publicité à la radio et à la télévision en Israël est très réglementée. Selon la loi électorale de 1959 (Propaganda Methods), chaque parti inscrit aux élections a droit à au moins sept minutes de temps d’antenne financé par l’État pendant la semaine et à 15 minutes supplémentaires à la radio. En outre, les partis en lice bénéficient de deux minutes supplémentaires de temps d’antenne à l’écran et de quatre minutes de temps d’antenne par membre de la Knesset en exercice.

Le système a été créé pour donner aux partis comme Ahrayut LaMeyasdim ou l’une des quelque 30 autres factions qui se situent actuellement bien en dessous du seuil d’éligibilité dans les sondages, un terrain équitable dans la bataille pour attirer l’attention du public sur le scrutin. Mais la loi a été créée à une époque où la télévision était le moyen exclusif et omniprésent de visionner des séquences vidéo et où les familles se réunissaient devant leur poste, le seul moyen de voir les spots de campagne des partis.

Aujourd’hui, avec l’avènement d’Internet et l’exposition presque constante du public à la publicité politique par le biais de toutes les plateformes de réseaux sociaux disponibles, la loi est non seulement archaïque mais largement obsolète. Sans aucune réglementation pour les campagnes en ligne, les règles du jeu autrefois équitables sont aujourd’hui désespérément faussées, les grands partis réservant des centaines de milliers de shekels à la diffusion de vidéos de campagne, souvent directement dans les flux d’actualité des électeurs potentiels, via Facebook et Instagram.

Selon Gadi Wolfsfeld, professeur de communication politique au Centre interdisciplinaire d’Herzliya, les spots télévisés peuvent néanmoins encore être utiles aux petits partis à la recherche d’un tremplin vital vers le grand public.

« S’il y a une publicité particulièrement percutante ou provocante qui fait l’objet d’une couverture dans les médias et, bien sûr, sur les réseaux sociaux, cela peut avoir un effet », a déclaré Wolfsfeld dans une interview mardi. « C’est particulièrement important pour les petits partis, car, en général, ils ne bénéficient pas de couverture médiatique – que ce soit dans les médias traditionnels ou ceux en ligne. Par conséquent, ce n’est qu’en étant provocateur qu’ils peuvent obtenir de la visibilité pour leur message. »

Par conséquent, ces dernières années, on a pu observer de plus en plus de vidéos farfelues et ineptes, toutes dans l’espoir de capter l’attention du public, si ce n’est de son imagination. Certains partis rediffusent simplement les spots Internet qu’ils utilisent déjà depuis des mois, d’autres produisent des publicités et des messages spécifiques adaptés aux téléspectateurs des chaînes télévisées.

Les publicités de mardi, diffusées consécutivement pendant 62 minutes, étaient pour la plupart des publicités grandiloquentes affublées de slogans, mais d’autres étaient véritablement pleines d’humour.

Likud

Les premières publicités télévisées du parti au pouvoir ont pris un ton plus politique que celles qu’il a diffusées sur Internet, mettant de côté les attaques négatives contre le rival Benny Gantz et les institutions publiques impliquées dans les affaires pénales visant le Premier ministre Benjamin Netanyahu.

Au lieu de cela, le Likud a diffusé une série de clips présentant Netanyahu comme « Fort, de droite, couronné de succès », le slogan qui accompagne chaque vidéo. Dans l’un d’entre eux, le président Donald Trump fait même valoir ce point en annonçant dans son message sa décision de déplacer l’ambassade des États-Unis à Jérusalem, une réussite manifeste pour le Premier ministre.

Dans un autre, on peut voir Netanyahu livrer un message passionné en faveur d’une politique sécuritaire intransigeante contre les « ennemis », assurant que sa motivation est « de se doter des capacités nécessaires pour les poursuivre, les détruire et gagner la guerre si celle-ci nous est imposée. C’est ce que je fais ici. »

Sans parler de ses opposants politiques, la vidéo joue néanmoins sur les avertissements anti-gauchistes que Netanyahu a formulés tout au long de la campagne.

Plutôt que d’utiliser des images de haute qualité de l’un des nombreux discours qu’il a prononcés sur le sujet, il présente un clip pixélisé de lui lors d’un débat à la Knesset en 2016, dans lequel ses paroles sont clairement destinées non seulement à servir d’avertissement aux ennemis d’Israël, mais aussi à critiquer la dirigeante du Meretz, Zahava Galon, qu’il semble accabler. Le message : non seulement Netanyahu combattra l’Iran et le Hezbollah, mais aussi la vision du monde de la gauche qui leur permet de prospérer.

Kakhol lavan

Le parti Kakhol lavan et son chef, Benny Gantz, ont clairement eu recours aux messages dans les vidéos en ligne qu’ils ont produites au cours des deux derniers mois. Ils se sont à la fois vantés du nombre de terroristes tués sous le commandement de l’ancien chef de Tsahal, réjouis qu’il avait « renvoyé Gaza à l’âge de pierre, » ont promis une gouvernance optimiste et pacifique, accusé Netanyahu du désengagement, fustigé le Premier ministre pour avoir autorisé le versement de fonds au Hamas et, plus récemment, l’ont attaqué au sujet des allégations de corruption auxquelles il est confronté.

Le point culminant de la première salve télévisée du parti semble avoir été une autre expérience, mais qui n’a peut-être pas tout à fait atteint son but.

A la suite d’un texte d’ouverture d’une minute qui déclare : « Tout n’est pas politique, » le plan s’ouvre sur la direction du parti – Gantz, Yair Lapid, Moshe Yaalon et Gabi Ashkenazi – se penchant les uns contre les autres autour d’une table basse pour une discussion apparemment sérieuse. Agissant comme si la scène était réelle et que le cameraman les surprenait en action, ils font semblant de converser sur les malheurs d’Israël (entre quelques rappels que chacun d’eux, sauf Lapid, a commandé l’armée israélienne), avec des dialogues soigneusement élaborés, tirées de leurs discours respectifs.

Après avoir conclu que Netanyahu est à blâmer (« Bibi est simplement en train de désagréger l’unité de notre société », dit Ashkenazi. « Désagréger complètement », convient Gantz), ils discutent de la façon dont ils veulent diriger le pays différemment et tous commencent à faire oui de la tête dans une entente trop hâtive. « Nous le ferons différemment », sourit Gantz à la fin de la scène, faisant peut-être référence à sa prochaine publicité.

ביבי מפרק
אנחנו נחבר pic.twitter.com/dQbI3WcD4O

— בני גנץ – Benny Gantz (@gantzbe) March 27, 2019

L’autre clip diffusé par Kakhol lavan adopte en effet une approche différente. Sur une musique dramatique de film de super-héro et avec des photos de Gantz en uniforme de chef d’état-major, la deuxième vidéo affiche non seulement un format différent mais aussi un message un peu contradictoire.

Après avoir entendu les quatre compères de Kakhol lavan dire à quel point le Premier ministre n’est pas digne de confiance, on nous demande maintenant de faire confiance à « ce que Netanyahu pense vraiment de Benny Gantz ».

« Je suis sûr que vous continuerez à mettre vos capacités, vos compétences et l’expérience que vous avez accumulée au service du peuple et du pays », dit Netanyahu dans un discours audio tiré de celui qu’il a prononcé lorsque Gantz a achevé son mandat au poste de chef d’état-major.

« Nous prendrons le relais à partir d’ici », dit le texte de clôture qui s’affiche à l’écran à côté d’une photo de l’ancien général (qui dit quelques instants plus tôt qu’il ferait les choses différemment) regardant au loin, peut-être un indice d’un message encore plus déroutant à venir.

Autres mentions notables

Confronté à la probabilité de la pire élection de son histoire, le parti travailliste, la faction progressiste de gauche modérée d’Israël autrefois très puissante, semble aller de plus en plus dans tous les sens, y compris dans ses publicités diffusées mardi.

Le parti travailliste est revenu aux grandes publicités électorales israéliennes d’antan – des successions de plans de champs, d’hôpitaux et de villes étincelantes, alors que le chef du parti Avi Gabbay et ses meilleurs candidats apparaissent chacun à l’écran en promettant de « réaliser notre potentiel collectif ». Le reste est plutôt négatif.

Poursuivant ses récents efforts pour ramener les électeurs perdus au profit de Kakhol lavan, le parti travailliste a proposé un spot d’attaque classique contre ses rivaux centristes, épinglant des citations de Gantz et de ses compagnons de course qui font l’éloge de Netanyahu et du Likud avec des photos inquiétantes du Premier ministre. « Si ça a l’air d’être de droite et que ça sonne de droite, alors c’est de droite. Quand vous votez pour Kakhol lavan, vous votez pour la droite », dit l’acteur avec une voix puissante. Une autre vidéo s’est également montrée critique (et sur un ton identique) à l’égard de Netanyahu, montrant des images de roquettes et de maisons détruites et affirmant que le Premier ministre ne se soucie que de ses propres problèmes juridiques.

La semaine dernière, la vidéo mise en ligne par le parti HaYamin HaHadash était une parodie qui met en scène la ministre de la Justice, Ayelet Shaked, dans le rôle d’un mannequin dans une fausse publicité pour un parfum appelé « Fascisme ». Cette publicité, qui, selon le parti, était une blague, se moquait des préoccupations de la gauche selon lesquelles elle chercherait à affaiblir le pouvoir judiciaire israélien.

Mardi, HaYamin HaHadash a de nouveau utilisé Shaked pour vendre sa refonte de la jurisprudence israélienne, mais cette fois avec un clip percutant et dynamique qui donne un bien meilleur résultat. Alors que des citations de responsables politiques de gauche annoncent à l’écran qu’elle affaiblira la Cour suprême, Shaked est assise derrière un bureau avec des assistantes qui lui donnent en toute hâte des dossiers importants à examiner et à signer. Shaked fait taire le flot de critiques, regarde la caméra et dit : « Je ne fais que commencer. »

רק התחלנו… pic.twitter.com/2nxsnT4ta9

— איילת שקד Ayelet Shaked (@Ayelet__Shaked) February 5, 2019

L’ancien Premier ministre Menachem Begin fait une apparition surprise non pas dans une, mais dans deux spots de campagne, bien qu’aucune d’elles n’ait été produite par son propre parti, le Likud.

La première, en suivant l’image du légendaire leader de droite aux côtés du sien, le président de Koulanou, Moshe Kahlon, regarde la caméra et dit aux électeurs que lui, comme Begin, « se soucie vraiment du peuple de ce pays » et, comme Begin, il « est entré en politique uniquement pour servir la population ».

Puis, de manière inattendue, une vidéo pour le parti de gauche Meretz s’ouvre sur Begin et son célèbre plaidoyer pour la paix à la Knesset pour faire l’éloge de la paix plutôt que de la guerre pour argumenter contre de nouvelles opérations militaires à Gaza et affirme que, comme Begin, Meretz va tout faire pour « changer la réalité au Moyen-Orient ».

La faction la plus surprenante à s’être inscrite pour les élections d’avril est sans aucun doute le Parti des pirates, dont les dirigeants se sont présentés à la commission centrale électorale avec des chapeaux tricornes et des crochets en plastique.

Mais de tous les efforts de production audiovisuelle des partis pour influencer les électeurs, c’est la vidéo étonnamment simple des pirates qui a volé la vedette aux autres. Il s’agit d’une image statique de deux crânes et d’os croisés à côté du slogan du parti (qui utilise un double sens signifiant « un bulletin de vote pour voter » et « un bulletin de vote pour la diarrhée ») alors que quelqu’un se demande pourquoi « l’Internet » devrait être le Premier ministre.