La bataille Australie-Goliaths des Gafa pourrait profiter aux médias d'Israël

Malgré la petite taille de son marché des médias et son manque relatif d’influence, Israël pourrait bénéficier des mesures prises par les grandes nations pour forcer Facebook et d’autres géants des médias sociaux à payer pour le contenu, selon les experts locaux, qui prévoient qu’il pourrait « s’appuyer » sur une législation susceptible de venir d’Europe.

Facebook a levé la semaine dernière son interdiction sur le contenu des actualités pour les utilisateurs australiens après avoir conclu un accord avec Canberra sur les amendements à la législation proposée qui ferait payer le réseau social et Google pour les actualités australiennes qu’ils présentent.

L’accord a marqué une victoire majeure dans les efforts déployés par l’Australie pour faire payer Facebook et Google, les deux principales portes d’accès à l’internet, pour les contenus journalistiques tiers qu’ils fournissent aux utilisateurs et a créé un précédent suivi de près par les médias et les gouvernements du monde entier désireux de protéger les créateurs de contenus locaux.

Cependant, les analystes affirment que cette victoire n’a fait que renforcer l’armure des géants de la technologie, et que d' »énormes » batailles attendent les titans de l’internet et les gouvernements sur des sujets allant de la réglementation sur la vie privée et la fiscalité à la liberté d’expression, en passant par la lutte contre les fausses nouvelles et la protection des élections.

En 2016, l’avocat et activiste Guy Ophir a fait voler un zeppelin devant les bureaux de Google Israël. (Autorisation)

La semaine dernière, Facebook a bloqué l’accès et le partage d’informations des utilisateurs australiens après l’adoption par la Chambre des représentants locale d’un projet de loi qui l’aurait obligé à payer pour les contenus journalistiques créés par des tiers et partagés sur sa plateforme.

Mardi, le géant des médias sociaux a fait marche arrière et a rétabli l’accès à l’information, suite à l’indignation publique mondiale concernant le fait que le blocus de l’information a également coupé l’accès, au moins temporairement, aux services gouvernementaux de pandémie, de santé publique et d’urgence.

La lutte se résume à faire payer par Facebook, Google et d’autres réseaux de médias sociaux les contenus générés par les médias traditionnels dans le monde entier, car de plus en plus d’argent publicitaire va aux réseaux sociaux. Google et Facebook reçoivent ensemble 60 % des dépenses publicitaires numériques américaines et 25 % de toutes les dépenses publicitaires mondiales.

Tehilla Shwartz Altshuler, chercheuse à l’Institut israélien de la démocratie. (Autorisation)

« Facebook a essayé de prendre cette décision très agressive, mais s’est en quelque sorte rendu après quelques jours, en raison des nombreuses critiques politiques et publiques dans le monde entier », a déclaré Tehilla Shwartz Altshuler, chercheuse en chef à l’Institut israélien de la démocratie, dans un entretien téléphonique. « Ce qui s’est passé en Australie va ouvrir la porte à d’autres pays pour créer des plans de politique de compensation pour les médias traditionnels ».

« Il y aura d’autres combats de ce genre à l’avenir », a déclaré Shwartz Altshuler. « Nous parlons de réglementation dans tout le monde occidental, de réglementation de la vie privée, de réglementation des monopoles, de taxation des plateformes numériques, de réglementation des fausses nouvelles, de réglementation des élections. Nous nous dirigeons vers un immense, immense champ de bataille et les plateformes de médias sociaux ne vont pas céder facilement ».

La bataille du gouvernement australien contre les Goliaths de la technologie survient alors que ces derniers font face à une surveillance mondiale accrue de leurs opérations.

« Nous devons considérer l’histoire australienne dans un contexte plus large – un contexte international qui verra beaucoup de réglementation et beaucoup de préoccupation pour tout ce qui se passe avec ces plateformes numériques », a déclaré Aviv Gaon, un conférencier sur la propriété intellectuelle, la technologie et la concurrence à la Radzyner Law School de l’IDC Herzliya.

Le tournant de cette démarche a été le scandale des données de Cambridge Analytica, dans lequel la société de conseil britannique a obtenu les données personnelles de millions d’utilisateurs de Facebook sans leur consentement et les a utilisées pour de la publicité politique. « Depuis que cette histoire a éclaté [en 2018], les gens ont soudainement compris qu’ici nous avons une plateforme numérique avec beaucoup de pouvoir », a déclaré M. Gaon, ce qui a conduit à une pression accrue des gouvernements du monde entier pour renforcer les restrictions et les réglementations.

Aviv Gaon, professeur de propriété intellectuelle, de technologie et de concurrence à la Radzyner Law School de l’IDC Herzliya. (Gilad Kavalerchik 2)

L’initiative du gouvernement australien a fait parler de la « vente d’articles et de revenus », a déclaré M. Gaon. Mais il est clair que parallèlement à cette conversation, il y aura « un examen minutieux de la manière dont ces plateformes dominent nos conversations et de l’influence qu’elles exercent sur nous ».

« Je ne doute pas que le précédent australien donnera aux autres pays l’impulsion et la confiance nécessaires pour tenter d’imposer une réglementation sur d’autres questions également », a-t-il déclaré, notamment la liberté d’expression et la vie privée.

Mercredi, Nick Clegg, le vice-président des affaires mondiales de Facebook, a écrit dans un billet de blog que le réseau de médias sociaux est « impatient de conclure de nouveaux accords avec les éditeurs et de permettre aux Australiens de partager à nouveau des liens d’information ».

L’accord avec le gouvernement australien a apporté des changements à la loi proposée « qui signifient que des négociations équitables » avec les médias « sont encouragées sans la menace imminente d’un arbitrage lourd et imprévisible », a écrit Clegg.

« Au cœur de ce problème, selon Facebook, il y a un malentendu fondamental sur la relation entre Facebook et les éditeurs d’information. Facebook est plus que disposé à s’associer avec les éditeurs d’information. Nous reconnaissons absolument que le journalisme de qualité est au cœur du fonctionnement des sociétés ouvertes – informer et responsabiliser les citoyens et demander des comptes aux puissants. C’est pourquoi nous avons investi 600 millions de dollars depuis 2018 pour soutenir l’industrie de l’information, et nous prévoyons d’investir au moins un milliard de dollars supplémentaires au cours des trois prochaines années ».

Le mois dernier, Facebook a annoncé des accords avec The Guardian, Telegraph Media Group, Financial Times, Daily Mail Group, Sky News et bien d’autres, y compris des éditeurs locaux, régionaux et de style de vie, pour payer le contenu de son produit Facebook News au Royaume-Uni, a-t-il écrit. Des accords similaires ont été conclus avec des éditeurs aux États-Unis, et Facebook est en négociations actives avec d’autres en Allemagne et en France, a écrit M. Clegg.

« Il est légitime de s’inquiéter de la taille et de la puissance des entreprises technologiques, tout comme il y a de sérieux problèmes concernant les perturbations qu’Internet a causées à l’industrie de l’information. Ces problèmes doivent être résolus de manière à responsabiliser les entreprises technologiques et à assurer la pérennité du journalisme. Mais un nouveau règlement doit être basé sur les faits de la manière dont la valeur est dérivée des informations en ligne, et non sur une représentation inversée de la manière dont les nouvelles et les informations circulent sur l’Internet ».

Les premières pages des journaux australiens sont exposées avec des articles sur Facebook à Sydney, le 19 février 2021. (AP Photo/Rick Rycroft)

La pandémie de coronavirus, qui a obligé à plus d’interactions en ligne, a exacerbé le problème pour les médias traditionnels car les budgets publicitaires ont diminué au niveau mondial, a déclaré Lior Zalmanson, maître de conférences à la Coller School of Management de l’université de Tel Aviv. « 2020 a été un grand catalyseur [pour pousser] la question des droits de contenu, parce que la vie s’est déplacée en ligne, et une présence en ligne est devenue plus importante qu’une présence hors ligne ».

« Au fur et à mesure que cette tendance se développe, il y aura plus de demande de Facebook et de Google pour récupérer l’argent gagné avec la créativité, le contenu et l’identité » des autres.

Les deux géants de la technologie constituent également une force croissante dans la publicité israélienne. Selon la Israeli Marketing Association, une association de détaillants, de compagnies d’assurance et d’autres entreprises israéliennes disposant d’importants budgets publicitaires, environ 1,3 milliard de dollars au total sont dépensés en publicité par des entités israéliennes chaque année. 38 % de cette somme est consacrée à la publicité numérique. La majeure partie de l’argent de la publicité numérique va à Google et Facebook.

En 2019, selon la Marketing Association, le montant dépensé par les entités israéliennes pour la publicité numérique a pour la première fois dépassé celui dépensé pour la télévision. La part consacrée à la presse écrite était de 11 % et a chuté rapidement.

La pression s’est également accrue en Israël pour que Facebook et Google payent pour le contenu, bien que l’influence d’Israël soit faible par rapport à celle des autres marchés, ont déclaré les experts israéliens.

Le 5 novembre, un groupe de pression nouvellement créé, composé d’éminents radiodiffuseurs, stations de radio et organes de presse écrite israéliens, a envoyé un document de position ferme au Comité pour l’examen de la réglementation de la radiodiffusion, [Committee for the Examination of Regulation of Broadcasting], un groupe spécial convoqué par le ministère des Communications pour examiner la manière dont les radiodiffuseurs sont réglementés au vu des changements survenus dans la consommation des médias ces dernières années.

Le nouveau lobby, qui se fait appeler le Forum des créateurs de contenu, [Forum of Content Creators], a demandé à la commission de se pencher sur la crise de la télévision, de la radio et de la presse écrite dans le contexte de la domination croissante de Google et de Facebook sur le marché de la publicité.

Selon le Forum des créateurs de contenu, non seulement Google et Facebook ont englouti des parts de marché publicitaires, mais ils utilisent le contenu des producteurs locaux sans le payer.

Lior Zalmanson de l’Université de Tel Aviv. (Autorisation)

Zalmanson a noté que la présence significative du magnat des médias de News Corp, Rupert Murdoch, a donné à l’écosystème médiatique australien les leviers nécessaires pour pouvoir s’appuyer sur Canberra pour faire passer une législation faisant pression sur les entreprises technologiques.

Les médias en Israël ne sont pas aussi puissants, a-t-il dit, ce qui signifie qu’ils n’ont pas le poids nécessaire auprès du gouvernement pour faire pression efficacement en faveur d’une législation similaire. Et son marché publicitaire est trop petit pour pouvoir faire pression directement sur Facebook ou d’autres.

« Pour Israël, le mieux à espérer est de s’appuyer sur les avancées réalisées par d’autres pays », a-t-il déclaré.

« Israël a un certain avantage, car il est proche de la Silicon Valley », et Facebook et Google ont tous les deux des bureaux en Israël, a-t-il dit. « Il y a une attention particulière au cas d’Israël, mais quand il s’agit de marketing, nous sommes un petit acteur », a-t-il ajouté.

Gaon pense également que la meilleure chance pour Israël est de voir d’abord ce qui se passe dans d’autres pays, et de suivre le mouvement. « Une fois que nous verrons ce qui se passe dans d’autres pays et qu’il y aura une sorte de consensus, il est clair que le marché israélien sera également affecté par cela.

Malgré cela, Shwartz Altshuler affirme que beaucoup dépend de la détermination des gouvernements locaux à s’engager dans la bataille. Avec Israël submergé par la pandémie de coronavirus et sa quatrième élection en deux ans, les chances qu’il affronte les géants de la technologie à court terme sont minces. Et une victoire en mars de la droite, qui accuse souvent la presse de pencher à gauche, pourrait ne pas être propice à des mesures de soutien au secteur.

« Pour mettre en place des plans de politique de compensation pour les médias traditionnels, comme en Australie, le gouvernement doit avoir une incitation à le faire, vouloir aider son paysage médiatique, et je ne vois pas cela se produire dans un avenir proche en Israël à cause de la tension entre les politiciens et les médias », a-t-elle déclaré.

Une page de l’Australian Broadcasting Corporation sur Facebook est affichée sans publication à Sydney, le 18 février 2021. (AP Photo/Rick Rycroft)

Shwartz Altshuler a ajouté que toute la question des réseaux de médias sociaux rémunérant les médias pour leur contenu doit également être évaluée sous un autre angle – celui de ces géants qui acquièrent une influence indue sur les médias locaux.

« Voulons-nous que les médias sociaux subventionnent les médias traditionnels ? Certaines personnes pourraient appeler cela le « prix du silence », parce que les plateformes de médias sociaux distribuent une petite partie de leurs revenus incroyablement élevés afin que les médias traditionnels ne les critiquent pas », a-t-elle déclaré. « Il y a une question plus importante à examiner ici : la rémunération des médias traditionnels est-elle la question la plus urgente en ce moment, ou devrions-nous voir comment créer de nouvelles formes de médias, des initiatives d’innovation, des médias plus petits, des médias à but non lucratif », qui conviennent mieux aux temps qui changent.

Dans une déclaration envoyée par e-mail, Google a indiqué : « Nous payons pour le contenu des actualités depuis de nombreuses années, ce qui fait de Google l’un des plus grands bailleurs de fonds du journalisme dans le monde. Grâce aux partenariats que nous avons conclus avec les éditeurs (par exemple, le partage des recettes publicitaires, des produits comme Subscribe with Google), grâce au financement de projets d’innovation dans le monde entier par l’intermédiaire de Google News Initiative et, bien sûr, grâce au trafic gratuit que les éditeurs reçoivent des produits Google lorsque les gens cliquent sur des liens (24 milliards de visites par mois chez les éditeurs du monde entier). Showcase est notre dernier investissement et nous prévoyons de le déployer plus largement au fil du temps ».