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Interview

Rencontre avec Ynon Kreiz, l’israélo-américain qui a fait de Barbie une star de cinéma

Le PDG de Mattel, qui a commencé sa carrière avec Haïm Saban, dit avoir apprécié son rôle incarné par Will Ferrell dans le film : "On ne se prend pas trop au sérieux"

Le PDG de Mattel, Ynon Kreiz, assiste à la première mondiale de "Barbie" au Shrine Auditorium and Expo Hall le 9 juillet 2023 à Los Angeles, en Californie. (Crédit : Jon Kopaloff/Getty Images/AFP)
Le PDG de Mattel, Ynon Kreiz, assiste à la première mondiale de "Barbie" au Shrine Auditorium and Expo Hall le 9 juillet 2023 à Los Angeles, en Californie. (Crédit : Jon Kopaloff/Getty Images/AFP)

C’est le monde de Barbie, et c’est dans ce monde que vit Ynon Kreiz.

Le PDG d’origine israélienne de Mattel, le géant du jouet qui connaît un regain d’intérêt depuis la sortie du film « Barbie » le mois dernier, est l’homme par qui le groupe est arrivé au film, dans lequel il est lui-même incarné par Will Ferrell.

Le portrait de Ferrell en homme d’affaires stupide et insensible à la tête d’une équipe exclusivement masculine de capitalistes patriarcaux aurait pu être perçu comme une attaque contre Kreiz, si ce n’était pas lui qui avait soutenu le projet.

« Il y a tellement de touches d’humour et d’autodérision dans le film », a-t-il déclaré au magazine Variety le mois dernier. « Nous sommes heureux de l’accepter. Nous prenons nos marques très au sérieux. Nous prenons ce que nous faisons très au sérieux. Mais nous ne nous prenons jamais trop au sérieux. »

Kreiz affirme que le véritable conseil d’administration de Mattel n’a rien à voir avec la version fictive.

« Mattel est une entreprise très diversifiée », a-t-il déclaré au podcast Unholy la semaine dernière. « La moitié de nos administrateurs indépendants sont des femmes – cinq sur 10. Et bien évidemment, la façon dont le conseil d’administration est dépeint dans le film fait partie du narratif du film, en réalité, Mattel est vraiment un leader en matière de diversité et d’inclusivité ».


Haim Saban (à gauche) et Ynon Kreiz lors de la conférence annuelle Allen & Co. Media à Sun Valley, Idaho, le 6 juillet 2010. (Crédit : Nati Harnik/AP)

Ynon Kreiz a grandi à Ramat Gan et a étudié à l’université de Tel Aviv avant de s’installer à Los Angeles et obtenir un MBA à l’UCLA. C’est là qu’il a rencontré un autre magnat israélien des affaires, Haïm Saban, avec qui il s’est rapidement lié d’amitié. Il a créé Fox Kids Europe à Londres dans les années 1990 pour le compte de Saban, une société qui a ensuite été vendue à Disney pour un montant de 2,9 milliards de dollars.

Après avoir travaillé quelques années comme investisseur en capital-risque, Kreiz a rejoint le géant de la production télévisuelle Endemol en 2008. En 2013, il est devenu PDG et président de Maker Studios, qui produit du contenu vidéo pour YouTube, accumulant ainsi des années d’expérience dans le domaine des médias.

« Si vous avez une bonne idée, vous pouvez faire bouger les choses », a-t-il déclaré au média économique israélien The Marker en 2008, alors qu’il était PDG d’Endemol. « C’est un domaine où, si vous réussissez, votre réussite peut être considérable ».

Bien que Kreiz n’ait jamais travaillé en Israël, il affirme que ses origines ont toujours joué un rôle important dans son identité.

« Je suis très fier de mes origines et de mon héritage israélien, très fier de ce que je suis, de l’origine de ma famille, de la langue que nous parlons à la maison et de tout ce qui en découle », a-t-il déclaré à Unholy.  » Ce n’est pas facile d’identifier et de dire quelle partie de mes origines a joué ou joue un rôle dans ce que je fais aujourd’hui, mais cela fait clairement partie de la personne que je suis ».

Ynon Kreiz, président-directeur général de Mattel Inc. s’exprime lors de la Milken Institute Global Conference le 19 octobre 2021 à Beverly Hills, en Californie. (Crédit : Patrick T. FALLON / AFP)

Il prend les rênes de Mattel en 2018, à un moment où l’entreprise est en difficulté, et a enregistré une perte de 1,1 milliard de dollars l’année précédente. Il devient son quatrième PDG en seulement quatre ans, et entreprend de remodeler l’entreprise en perte de vitesse, qui a souffert à la fois de la faillite de Toys « R » Us et de la perte de la ligne de poupées phare « Princess » au profit de son rival Hasbro.

L’une des priorités qu’il s’est fixées après avoir pris les rênes de l’entreprise a été d’essayer d’exploiter les jouets emblématiques de la société pour les intégrer dans des projets de divertissement plus vastes, en particulier dans l’industrie cinématographique.

« Parmi toutes les opportunités que j’ai envisagées, il m’a semblé que notre portefeuille de franchises emblématiques dans le domaine des loisirs pour enfants et pour la famille constituait une occasion exceptionnelle de développer l’entreprise en dehors du rayon des jouets », a-t-il déclaré le mois dernier lors du podcast de Fortune. « L’objectif était donc de trouver le moyen de faire passer Mattel d’une société de jouets qui fabrique des articles à une société [de propriété intellectuelle] qui gère des franchises. »

Kreiz semble avoir concrétisé ce plan, car à ce jour, le film a déjà rapporté plus d’un milliard de dollars au box-office, et Mattel a publié un bénéfice surprise et des ventes supérieures aux prévisions au deuxième trimestre 2023.

Des dizaines d’années après la création de Barbie par des immigrés juifs de deuxième génération, la poupée semble faire son retour.

« Ruth [Handler] a créé quelque chose de très spécial », a déclaré Kreiz à Unholy. « Et le fait que nous soyons assis ici aujourd’hui, 64 ans après qu’elle eut inventé Barbie, en dit long ».

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