Madonna et Messi en Israël : "qu'un début" promet le sponsor milliardaire

Le milliardaire israélo-canadien Sylvan Adams a commandité certains des plus grands événements qui ont fait les gros titres en Israël ces deux dernières années : le tour cycliste d’Italie – le fameux Giro – la participation de Madonna au concours Eurovision de la chanson, la mission SpaceIL destinée à faire atterrir une sonde spatiale sur la Lune et, plus récemment, un match de football avec Lionel Messi, le célèbre joueur argentin.

Tous ces événements n’ont pas été des réussites totales – la sonde, nommée Bereshit, s’est écrasée sur la surface lunaire, et même Sylvan Adams reconnaît que Madonna a livré une « mauvaise performance » lors de l’Eurovision à Tel Aviv plus tôt cette année.

Mais l’homme d’affaires, désireux de présenter son pays d’adoption sous un jour positif – ou, comme il le dit avec insistance, « normal » – est déterminé à continuer à investir de l’argent dans des événements très médiatisés qui seront diffusés auprès de centaines de millions de personnes dans le monde entier.

Lors d’une longue interview accordée juste avant le match amical du 19 novembre entre l’Argentine de Messi et l’Uruguay, Adams, 59 ans, a annoncé qu’une équipe cycliste israélienne participerait pour la première fois au Tour de France l’an prochain.

« Le Tour de France est vu par 2,6 milliards de téléspectateurs. C’est l’un des plus grands événements regardés dans le monde, et nous aurons nos beaux uniformes bleus et blancs, et je vous garantis qu’au moins un Israélien participera au Tour de France », a-t-il dit. « Nous écrivons l’histoire, et j’en suis très fier. »

M. Adams, qui a fait fortune en tant que président de l’une des plus grandes sociétés immobilières du Canada et qui s’est installé en Israël en 2015, se souvient aussi des tribulations d’un nouvel immigrant qui tente d’organiser des événements de classe mondiale exigeant un important travail logistique.

« C’était difficile pour moi au début parce que, par exemple, le Giro ne pouvait pas avoir lieu si le pays ne l’acceptait pas », a-t-il rappelé. « J’avais besoin de la police, ils ont dû fermer les routes. Vous savez qu’ils m’ont fait signer pour les routes pendant les trois jours du Giro. J’étais responsable – si quelque chose arrivait, cela aurait été de ma faute. »

Le fait d’avoir à traiter avec divers ministères a été « une expérience très exaspérante », déplore-t-il.

Mais comme le Giro – qu’il a qualifié de « plus grand événement de l’histoire du pays » – s’est avéré être un grand succès, il jouit maintenant d’un « assez haut niveau de crédibilité » auprès des responsables israéliens, a-t-il déclaré.

Pour aller de l’avant, M. Adams, qui se dit « ambassadeur autoproclamé d’Israël », a déclaré qu’il voulait créer un fonds de dotation de 200 millions de dollars auquel de riches juifs de la diaspora et le gouvernement israélien contribueraient à garantir des fonds pour de futurs événements majeurs.

« Je pense que ce serait vraiment une bonne chose pour nous, pour ce genre de projets, et que ce fonds de dotation financerait automatiquement un flux constant de ce genre d’événements », a-t-il expliqué.

« Aujourd’hui, je suis heureux de le faire tout seul, mais ma puissance de feu se limite à celle d’un seul individu, même si elle est assez bonne. J’ai dépensé beaucoup d’argent pour ça et j’y crois vraiment. Mais j’aimerais bien avoir des partenaires dans ce dossier et l’amplifier, et que cela se fasse automatiquement, sans qu’il soit nécessaire de communiquer avec le gouvernement pour chaque projet ».

Voici des extraits de notre conversation, remaniés par souci de clarté et de concision.

Le Times of Israel : Vous avez investi beaucoup d’argent pour amener en Israël le Giro, Madonna et maintenant Messi. Pourquoi faites-vous cela ? Quelle est votre motivation ?

Sylvan Adams : J’ai plusieurs projets en cours : premièrement, projeter Israël sur la scène mondiale des fans de sport qui représentent une immense majorité de gens, qui sont généralement apolitiques, et qui, si on les poussait à donner leur opinion sur Israël, auraient probablement une impression négative du pays.

La star du football Leo Messi, (à gauche), est accueilli à Tel Aviv par le philanthrope Sylvan Adams, le 17 novembre 2019. (Oded Karni)

Pourquoi ? Parce qu’il y a un battage régulier d’une couverture vraiment unilatérale qui nous montre en fin de compte d’une manière défavorable, comme étant une zone de guerre et toutes sortes d’autres choses.

Mes projets sont destinés à toucher un très large public. Si nous prenons l’exemple du Giro, parce que les courses cyclistes se déroulent en plein air, ils ont pu voir l’ensemble de notre pays depuis Akko au nord jusqu’à Eilat au sud, et de manière non déformée, sans propagande. Nous tendons juste la main aux fans de sport et leur disons : voilà à quoi nous ressemblons.

Vous et moi vivons tous les deux dans ce pays normal où les cafés sont pleins et les gens marchent dans la rue et nous traversons les choses de tout pays occidental moderne normal, et nous sommes ouverts, tolérants, divers, libres et démocratiques – et surtout, nous sommes en sécurité. Alors, venez nous rendre visite. C’est un message très simple qui s’adresse à des gens qui ne sont pas politisés.

Mon deuxième objectif est d’engendrer un sentiment de fierté, de bonheur et de cohésion nationale au sein de notre peuple. Notre société semble parfois trop divisée, et c’est une façon de rassembler les gens, de se souvenir et d’avoir une fierté nationale et patriotique dans leur pays, et de se rappeler que nous sommes vraiment tous dans la même situation.

Très bien, donc certains appelleraient ça de la hasbara géniale ?

Je suis désolé, je conteste cela – il ne s’agit pas de hasbara [communication pro-israélienne]. Je ne veux convaincre personne. Je montre Israël au monde sans le moindre vernis. Il n’y a pas de propagande ici, et ce n’est pas politique.

C’est du sport, et je tends la main aux fans de sport et je leur montre qu’ils n’ont pas vu [le vrai Israël] parce qu’ils reçoivent une couverture militante des médias, qui est unilatérale qui ne montre Israël que dans un sens. Et là, je dis : « Regardez par vous-même, jugez par vous-même ».

Je ne suis pas en train de prêcher. Regardez un match de football, regardez une course de vélo, regardez l’Eurovision, regardez ce que c’est – regardez et jugez-en par vous-même ». Ce n’est pas de la hasbara, c’est juste du sport et de la culture.

Les fans argentins lors d’un match de football entre l’Argentine et l’Uruguay au stade Bloomfield de Tel Aviv, le 18 novembre 2019. (Crédit : Flash90)

Votre objectif est-il d’atteindre les non-affiliés, parce que, comme on dit en Amérique, « les rageurs enrageront » ? Comme vous le savez, le mouvement de boycott ne prend pas cela à la légère.

Vous savez, j’adore ce que vous venez de dire parce que « les rageurs enrageront » sont exactement les gens à qui je ne suis pas capable de parler. Je ne veux pas leur parler ; ils ont un programme. Je crois qu’ils sont peu nombreux. Je pense que nous avons beaucoup plus d’amis que d’ennemis dans le monde.

Mais les ennemis font beaucoup de bruit, vous avez tout à fait raison, et les ennemis vont détester. Alors parlons aux autres personnes. Tout d’abord, le simple fait que ces deux équipes [Argentine et Uruguay] soient venues montre que nous avons des amis. Les gens veulent venir en Israël.

Mais que répondez-vous aux critiques d’Israël qui appellent cela un « blanchiment sportif » ? Ceux qui disent que vous présentez Israël comme un pays normal, beau et ouvert, tout en faisant oublier les injustices et « l’occupation », et ainsi de suite ?

Je vais vous citer à nouveau : « Les rageurs enrageront ». Ils ont une idée en tête. Ils ne veulent pas voir la réalité, ils veulent nous étiqueter et nous ternir avec ces étiquettes. Et je dis : « Venez et regardez le vrai Israël ». Le « blanchiment sportif », c’est une idée stupide. Chaque fois que nous faisons quelque chose, ce sera du blanchiment de quelque chose ? Donc, la science et la technologie sont du blanchiment, et les start-ups sont du blanchiment, et tout ce que nous faisons est du blanchiment ?

La vérité, c’est qu’on ne fait que vivre comme des gens normaux. Alors vous et moi vivons dans ce monde normal, et ils vivent dans un monde de haine. Je préfère notre monde. Nous sommes plus heureux. On se promène, c’est sympa, on sourit.

Les critiques pourraient dire que Sylvan Adams vit dans un appartement de luxe sur la plage de Tel Aviv et ne voit qu’une partie d’Israël, mais ignore l’autre Israël – inégalité sociale, discrimination contre les Arabes israéliens, millions de Palestiniens qui sont apatrides, etc. Si vous vous concentrez uniquement sur le bel Israël, n’ignorez-vous pas les aspects problématiques du pays ?

Je n’ai pas dit le « bel Israël », j’ai dit « Israël normal ». Et chaque pays a ses problèmes – très bien.

J’ai fait deux choses : j’ai subventionné environ un tiers des billets vendus [pour le match de Messi] afin qu’ils soient abordables pour les gens, de sorte qu’environ un tiers des billets soient inférieurs à 100 shekels (25 euros), soit un prix très bas, afin que les familles puissent venir profiter du match de football et que ce ne soit pas élitiste.

Parce que mes projets ne sont certainement pas élitistes – le Giro était gratuit, vous pouviez rester dans la rue et regarder un événement de classe mondiale. Je suis anti-élite, je veux nous réunir.

Des cyclistes empruntent l’autoroute lors de la deuxième étape du Giro D’Italia de Haïfa à Tel Aviv, le 5 mai 2018. (Fabio Ferrar/Giro D’Italia)

Voici le titre que j’utilise sur ma carte de visite : « Ambassadeur autoproclamé en mission pour Israël ». Voilà qui je suis. Je suis un ambassadeur de ce pays. J’adore ce pays. J’ai quitté le Canada, je n’étais pas obligé de venir ici. Si c’était un pays si terrible, je ne serais pas venu ici. C’est un bon pays, et je me fiche de ce que les gens disent.

Oui, nous pouvons être critiqués, oui, nous pouvons faire mieux, oui, nous pouvons bâtir des institutions et fournir de meilleurs services à tous nos concitoyens, bien sûr, y compris les communautés arabes, nous devons nous serrer un peu plus dans nos bras, et je le fais [à ma petite échelle]. J’essaie de travailler sur des projets comme ça et j’en suis très fier.

Concrètement, comment un nouvel immigrant comme vous s’y prend-il pour organiser ces événements ? Comment faire venir Madonna et la sélection argentine ici ?

J’ai eu beaucoup de réussite avant de venir ici, c’est pourquoi j’ai les moyens de le faire, et je consacre le prochain chapitre de ma vie aux thèmes que j’ai décrits plus tôt et à la promotion de ce bel endroit, aussi suis-je plutôt doué pour accomplir les choses.

J’étais nouveau ici, vous avez tout à fait raison, et c’était difficile pour moi au début parce que, par exemple, le Giro, cela ne pouvait pas se faire sans l’accord du pays. J’avais besoin de la police, ils ont dû fermer des routes.

Vous savez qu’ils m’ont fait signer pour les routes pendant les trois jours du Giro, j’étais responsable – si quelque chose arrivait, j’étais responsable, c’était ma faute.

J’ai dû faire appel à des services de sécurité privés et à toutes sortes de choses pour cela, alors je me suis rendu dans les différents ministères, et ce fut une expérience très exaspérante. J’ai dû me présenter. Ils n’avaient jamais entendu parler du Giro, bien sûr, et finalement, je me suis concentré sur le public et je leur ai expliqué que des centaines et des centaines de millions de personnes allaient nous voir, et que cela se passait sur le terrain avec des prises de vues par hélicoptères et tout le reste.

Un cycliste en action lors des contre-la-montre à l’ouverture du Giro d’Italia, Tour d’Italie, course cycliste à Jérusalem, le vendredi 4 mai 2018. (AP Photo/Oded Balilty)

La vérité, c’est qu’ils ne m’ont pas vraiment cru. Et j’y ai passé plus d’un an, pour essayer d’obtenir l’appui du gouvernement, et j’ai fini par être assez crédible pour qu’ils commencent à y adhérer.

Et je vais vous dire, dans le cas du match de football, nous avons tenu le gouvernement à l’écart. Cette opération a été entièrement financée par le secteur privé grâce à un parrainage privé, et je comble la différence entre le coût et les recettes, j’ai pris en charge l’ensemble du projet.

La star argentine du football Lionel Messi lors du match amical entre l’Argentine et l’Uruguay au stade Bloomfield à Tel Aviv, le 18 novembre 2019. (Crédit : Flash90)

Au fait, de combien serez-vous moins riche après ce match ? Combien cela vous a-t-il coûté ?

Je ne sais même pas. Je vais voir ce que sera la facture à la fin. Je ne sais vraiment pas. Mais même si je le savais, je ne le dirais probablement pas. Je préfère ne pas parler d’argent, je veux parler de football.

Ce n’est pas une transaction commerciale, c’est une transaction philanthropique. Et ce n’est pas de la propagande, sportive ou autre, c’est juste un cadeau pour le peuple d’Israël – venez, amusez-vous bien, et profitez du match de football. Je vous présente des événements de classe mondiale et je rassemble les gens dans le pur plaisir de savoir que nous sommes les témoins de ce qu’il y a de mieux.

Vous avez parlé d’un peu d’exaspération tout à l’heure. Êtes-vous en contact avec le gouvernement israélien ? Qui est votre contact là-bas ? Bénéficiez-vous d’un soutien suffisant de leur part ?

Avant le Giro, certainement pas. Après le Giro, je dirais que j’ai un niveau de crédibilité assez élevé. Ils ont vu comme c’était énorme. Ce fut l’événement le plus important de l’histoire du pays. Ils ont vu ce que c’était, ils ont vu l’effet, la couverture médiatique, ils ont entendu parler des quelque un milliard de téléspectateurs.

Ils ont compris que c’est vraiment important. Ils m’ont dit qu’ils ne soutenaient tout simplement pas financièrement ce genre de choses et – je dois être gentil avec eux – qu’ils me donnaient le montant le plus élevé qu’ils n’aient jamais donné pour un événement.

Qui était de combien ?

A l’époque, le montant était de 20 millions de shekels (5 millions d’euros). Mais ça a coûté beaucoup d’argent de les amener ici. Cela a coûté très cher.

J’ai donc été un peu déçu de ce chiffre parce que j’avais l’impression qu’ils ne comprenaient pas vraiment l’impact, alors voici comment je veux résoudre ce problème à l’avenir. J’ai une idée. C’est trop difficile d’aller vers eux projet par projet, c’est pourquoi avec ce match de football, je ne me suis même pas embêté avec eux.

Tout d’abord, comme nous n’avons pas de gouvernement, il n’y a pas de budget – le moment était mal choisi pour cela – et les décisions doivent être prises rapidement et nous ne pouvons pas attendre le gouvernement. J’ai passé un an à travailler avec eux sur le Giro, et les décisions sont sorties un peu trop lentement. J’ai donc une solution à ce problème.

Les fans argentins lors d’un match de football entre l’Argentine et l’Uruguay au stade Bloomfield de Tel Aviv, le 18 novembre 2019. (Crédit : Flash90)

J’aimerais créer un fonds de dotation, un énorme fonds de dotation, peut-être. Je vais vous donner un chiffre, peut-être 200 millions de dollars, où il s’agirait en grande partie de donateurs privés, tant de contributeurs israéliens que de riches Juifs de la diaspora, et j’apprécierais une contribution du gouvernement d’Israël.

Parce que je pense que ce serait vraiment une bonne chose pour nous, pour ce genre de projets et pour ce fonds de dotation qui financerait automatiquement un flux constant de ce genre d’événements. Croyez-moi, il y a tellement d’événements que nous pourrions apporter ici.

Et je ne pense pas que quelqu’un ait jamais pensé à faire ça avant, mais c’est une belle chose. Il nous montre sans fard au monde extérieur, aux fans de sport ou de musique qui ne sont pas vraiment politisés, mais qui ont cette impression négative de nous, et cela soude notre peuple.

Aujourd’hui, je suis heureux de faire ça tout seul, mais ma puissance de feu se limite à celle d’un seul individu, même si c’est assez important, et je dépense beaucoup d’argent dans ce domaine et j’y crois vraiment. Mais j’aimerais bien avoir des partenaires dans l’affaire et l’amplifier, et que cela se fasse automatiquement, sans avoir à communiquer avec le gouvernement pour chaque projet.

À quel point avons-nous été proches de l’annulation de ce match ce soir à la lumière des roquettes tirées par le Jihad islamique palestinien sur des villes israéliennes ?

Je ne sais pas. Que se serait-il passé si nous avions procédé à une invasion totale de Gaza ? Dans ce genre de situation, je ne vois même pas en quoi un événement sportif est pertinent, car lorsqu’il s’agit d’un conflit ouvert et grave, je pense que le sport passe au second plan. C’est juste un événement sportif, après tout. Même si c’est un bel événement, ce n’est quand même qu’un événement sportif.

Mais vous a-t-on dit à un moment donné : « Sylvan, je pense qu’il faut annuler » ?

Cela aurait pu se produire, et franchement, je ne veux même pas parler de l’événement sportif lorsque les gens du sud sont sous le feu des roquettes – je pense que parler d’un simple événement sportif est déplacé.

Il aurait été dommage que cela se poursuive, cela aurait été terrible pour eux dans le sud – c’est la définition même du terrorisme. Parce qu’il ne tue pas beaucoup de gens, il ne fait presque pas de victimes, mais il place les gens du sud sous la menace d’attaques.

Une roquette tirée depuis la bande de Gaza a rasé une maison à Mishmeret, au nord de Tel Aviv, et a fait sept blessés, le 25 mars 2019. (Faiz Abu Rmeleh/Agence Anadolu/Getty Images/via JTA)

Mais à quel point les gens étaient-ils sur le point de dire : « On ne peut pas faire ce match, c’est trop dangereux » ? Y a-t-il eu à un moment donné une menace réelle et concrète d’annulation de cet événement ?

Je ne peux pas vraiment vous dire à quel point c’était proche. Les deux équipes avaient leurs meilleurs joueurs sur le terrain. Il y a eu un jour terrible [quand les sirènes ont retenti] à Tel Aviv, mais je trouve honteux qu’en dehors du sud, nous puissions vivre dans cette bulle, alors que nos citoyens sont bombardés de ces roquettes, et que nous vivions dans cette bulle. Leurs joueurs n’ont pas vraiment ressenti cette pression extrême.

Je ne peux donc pas vraiment répondre à votre question parce que nous avons planifié tout cela, tout au long du processus, et bien sûr je suis ravi qu’il y ait un cessez-le-feu en ce moment, que les roquettes aient cessé. Je suis ravi pour les citoyens du sud.

Les Israéliens adorent Messi, et le Giro était incroyable. Les Israéliens étaient très fiers de la sonde Bereshit, à laquelle vous avez également contribué, même si elle s’est écrasée. La performance de Madonna, cependant, a été critiquée comme étant décevante. Êtes-vous d’accord avec ces critiques ?

J’étais là dans la salle, et bien sûr je suis d’accord avec les critiques – c’était une mauvaise performance. Je n’essaie pas de défendre Madonna, mais je lui ai parlé un peu plus tôt dans la soirée, et elle avait une voix très rauque. Je ne sais pas ce qu’elle avait, mais sa voix n’était pas bonne.

Je n’essaie pas de la défendre. J’espère qu’elle chante mieux que ça d’habitude, et je suis d’accord avec les critiques que c’était une mauvaise performance.

Madonna sur scène au concours de chansons de l’Eurovision au Fairgrounds de Tel Aviv, le 17 mai 2019. A gauche, un danseur arborant le drapeau palestinien. (Crédit : Michael Campanella/ Getty Images/via JTA)

Mais j’avais un but précis en amenant Madonna. L’Eurovision est inconnue en Amérique du Nord. Et je voulais amener une grande star américaine afin de créer de l’intérêt et de faire en sorte que ce soit l’Eurovision le plus regardé et le plus réussi de tous les temps.

Je voulais vraiment ajouter quelque chose à l’événement pour le rendre plus grand et meilleur, avec une plus grande portée, et que Madonna ait bien chanté ou non, je dirais que l’objectif a été atteint.

Donc vous ne le regrettez pas.

Je ne le regrette certainement pas. La publicité qu’on a eue là-bas grâce à Madonna, c’était mon but. Qu’elle ait bien chanté pour le public ou pas, c’est une chose mineure pour moi, et c’est malheureux, et c’est dommage pour elle. Mais cela n’affecte pas le projet.

Quel est votre prochain projet ?

J’aime cette question. Je possède cette équipe de cyclisme professionnel, l’Israel Cycling Academy. Et nous sommes sur le point d’entrer dans la plus haute division.

Sylvan Adams, milliardaire israélo-canadien et passionné de cyclisme. (Autorisation)

Maintenant que nous sommes passés dans les ligues majeures, nous serons dans le Tour de France pour la première fois – une équipe israélienne dans le Tour de France.

Le Tour de France est vu par 2,6 milliards de téléspectateurs. C’est l’un des plus grands événements regardés dans le monde, et nous aurons nos beaux uniformes bleus et blancs, et je vous garantis qu’au moins un Israélien participera au Tour de France.

Nous écrivons l’histoire, et j’en suis très, très fier, alors restez attentif.

Nous organiserons une conférence de presse le 11 décembre pour présenter l’équipe au public.

Et puis j’ai une autre belle annonce, le 15 janvier, au Centre Peres, une énorme annonce pour un autre grand méga-projet. Mais une chose à la fois.

De petites délégations de gens qui viennent ici, c’est génial. Mais je suis trop impatient pour ça. Je veux que des centaines et des centaines de millions de personnes voient mes projets, et j’en ai un de ce genre, que je ne peux divulguer.

Donnez-moi un indice. C’est le Super Bowl ?

Au fait, savez-vous combien de personnes regardent le Super Bowl ? Cent douze millions de personnes ont regardé le Super Bowl de l’an dernier.

Nous parlons donc de milliards contre presque 100 millions, alors je peux vous dire ce que ce n’est pas le Super Bowl. Mais c’est une grande chose qui sera vue par des centaines de millions de personnes.

Venez à la conférence de presse du 15 janvier. Je dois garder ça secret jusque-là, mais l’accord est conclu, c’est juste que les autres parties impliquées – en raison de leur emploi du temps, ont tenu à le faire en janvier.

Et voici ma devise, juste pour finir : « Ce n’est que le début ». Alors gardez les yeux et les oreilles bien ouverts, il y aura bien d’autres choses à venir.