En l’honneur du dîner organisé par l’AAEGE Israël (Association des anciens et élèves de grandes écoles et universités en Israël), Michaël Golan, alias Michaël Boukobza, a été invité à prononcer un discours relatant son parcours d’homme d’affaires.

En retard, l’homme pressé mais courtois apparaît en tenue décontractée au restaurant Caffé Yaffo, situé à proximité du mythique shuk hapishpeshim.

Né en France en 1978 au sein d’une famille juive d’origine tunisienne, le jeune entrepreneur est doté d’un riche parcours universitaire.

De l’ESCP en passant par l’université de Paris-Dauphine, il commence son cursus professionnel au sein des prestigieux établissements bancaires que sont la banque Rothschild à Paris et la Morgan Stanley à La City.

En 2000, il rejoint le groupe de télécommunications français Illiad de Xavier Niel, qui n’est autre que la maison mère de Free, dont la principale activité repose sur l’accès à Internet en France.

A seulement 22 ans, il occupe le poste de directeur-général de l’entreprise, créée en février 1999, qui vise à innover en combinant une Triple Play : télévision, fixe et Internet.

Là, le slogan fédérateur, « Il a Free, il a tout compris » fait mouche et des milliers de foyers français commencent à adopter le concept attractif et peu onéreux de la Freebox.

Des envies d’ailleurs…

Cette enrichissante expérience donne au trentenaire une envie de se dépasser et d’aller voir ailleurs s’il ne pourrait pas faire adopter le même concept dans un pays réticent à la concurrence. Destination Israël…

Après avoir été pendant sept ans le bras droit de Xavier Niel, Michaël Golan décide en 2007 de faire son alyah. Il acquiert la nationalité israélienne sans jamais mettre de côté ses origines françaises. Bien au contraire, et même s’il change son nom de famille (il aime beaucoup la région du Golan), c’est ce mélange qui lui permet d’apporter du nouveau à la société israélienne, selon lui.

Cette alyah lui donne l’occasion d’assouvir ses convictions sionistes tout en épanouissant son esprit entrepreneurial développé aux côtés du magnat des télécommunications.

Afin de s’intégrer pleinement dans son nouveau pays d’accueil, il s’inscrit à un oulpan [cours d’hébreu intensif] d’un an à Raanana. Il prend ensuite du bon temps avant d’arriver dans la Ville blanche pour rejoindre pendant neuf mois l’entreprise de Hot en Israël appartenant à Patrick Drahi, qui est aussi le propriétaire de Numericable en France – et qui n’est autre que le principal rival de Xavier Niel.

Xavier Niel à l'université d'été du Medef, 2009 (Crédit : Olivier Ezratty/CC BY-SA 3.0/Wikimedia commons)

Xavier Niel à l’université d’été du Medef, 2009 (Crédit : Olivier Ezratty/CC BY-SA 3.0/Wikimedia commons)

La rencontre précieuse avec son mentor lui permet de ne pas se sentir démuni face aux vieilles familles israéliennes, seules actrices dans le monde des affaires du pays.

Michaël Golan souligne dans son discours la difficulté d’entreprendre dans un pays dominé et vérouillé par un petit cercle d’initiés.

Après avoir relaté à son auditoire rempli d’anciens élèves de grandes écoles, les multiples péripéties auxquelles il a dû faire face pour pouvoir obtenir sa licence (pression des concurrents, cyber-attaques et actions de groupes), l’homme d’affaires franco-israélien souhaite faire passer trois idées essentielles : un message sioniste, un besoin vital d’ouvrir le marché à la concurrence, et une fonction sociale développée chez Golan Telecom.

Le leader du groupe Golan Telecom insiste sur son idéal sioniste. En « idéologue sioniste », il rappelle qu’il « faut construire notre maison en Israël » en dépit des difficultés de la vie israélienne, dont « la cherté de la vie » au quotidien qui rebute notamment de nombreux candidats à l’alyah.

Avec ses quelque 350 employés répartis entre les tours Hashalom et Beit Shemesh, Michaël Golan déclare que l’ensemble des strates de la société israélienne est réunie dans ses locaux – « un motif de satisfaction » à ses yeux.

Surtout lorsque la sonnerie a retenti lors de la dernière journée du Souvenir [Yom Hazikaron] pour rendre hommage aux disparus et que tous les employés – toutes origines confondues (Juifs ultra-orthodoxes, Arabes israéliens, sabras) – « se sont levés comme un seul homme. »

Changement des mentalités ?

Pour que Golan Telecom puisse naître, il a fallu ouvrir la concurrence et donc casser de vieux monopoles en place depuis toujours.

Facile à dire, mais pas facile à faire…

Lorsque l’aventure commence pour ce jeune entrepreneur, le ministre à la tête des Télécommunications n’est autre que l’ancienne étoile du Likud Moshe Kahlon, la « caution sociale » du gouvernement Netanyahu..

Moshe Kahlon (photo credit: Gili Yaari/Flash 90)

Moshe Kahlon (Crédit : Gili Yaari/Flash 90)

Son aide et sa volonté politique ont joué un rôle essentiel dans le processus de libéralisation des télécommunications toujours poursuivi par le gouvernement israélien et qui ne fait aujourd’hui pourtant pas l’unanimité chez les membres de la Knesset.

Cette ouverture indispensable provoque nécessairement un alignement de la part de la concurrence.

Les prix baissent, sans pour autant toujours provoquer un changement dans les habitudes de consommation. Libre à eux de payer plus cher pour le même service, souligne Golan dans un spot publicitaire.

Selon un rapport du ministère israélien des Télécommunications, pas moins de 1,5 million de consommateurs (soit près de 20 % de la population du pays, donc 1 abonné sur 5) ont changé d’opérateur mobile au cours de l’année 2012.

Comme le rappelle Golan dans son allocution, avant l’arrivée de Golan Telecom, le marché des opérateurs en Israël ressemblait étrangement à celui des compagnies aériennes : bien que tous les passagers soient assis dans le même avion pour se rendre au même endroit, « le prix doit être différent pour chacun. »

Israël est « le marché de la personnalisation » – un modèle poussé à l’extrême, que Golan cherche à tout prix à éradiquer en inversant la tendance vers une standardisation à l’extrême

Israël est « le marché de la personnalisation » – un modèle poussé à l’extrême, que Golan cherche à tout prix à éradiquer en inversant la tendance vers une standardisation à l’extrême.

Afin de parvenir à ce changement radical, et à la manière de Free en France, il opte pour une communication marketing simple et claire, uniquement axée sur un faible coût et un site Internet disponible en 6 langues.

A la manière du dirigeant de la chaîne de magasins d’optique Alain Afflelou, Michaël Golan prend le pari de se montrer dans les spots publicitaires et un autre slogan fait mouche : ‘tafsikou liyot fraierim’ [arrêtez d’être des pigeons et rejoignez Golan Telecom]

L’opérateur israélien cherche aussi et surtout à élargir les services en répondant à de nouveaux besoins. Ainsi, il élabore le concept de numéro local à l’international et offre la possibilité de passer des appels à l’international à un prix abordable.

Golan Telecom prévoit bientôt une meilleure couverture du réseau avec moins d’antennes, à travers des accords avec Cellcom et Pelefon, deux autres opérateurs israéliens.

Le cinquième opérateur de l’Etat hébreu peut s’enorgueillir d’avoir séduit en seulement deux ans près de 450 000 clients, après avoir chamboulé les règles du marché israélien grâce à une démarche discount.

Reste à savoir si Golan Telecom saura se démarquer de son modèle français représenté par Free pour que l’innovation devienne davantage singulière.