IBM, Disney et l’UE retirent leurs publicités de X, craignant l’antisémitisme rampant

Les annonceurs fuient la plateforme de réseau social X par crainte de voir leurs publicités apparaître à côté de contenus pro-nazis et de discours haineux sur le site en général, le propriétaire milliardaire Elon Musk ayant enflammé les tensions avec ses propres tweets approuvant une théorie du complot antisémite.

IBM a déclaré cette semaine qu’elle avait cessé de faire de la publicité sur X après qu’un média eut indiqué que ses annonces apparaissaient à côté de documents faisant l’éloge des nazis. Il s’agit d’un nouveau revers pour la plateforme anciennement connue sous le nom de Twitter, qui tente de reconquérir les grandes marques et leurs budgets publicitaires, principale source de revenus de X.

Le groupe de pression libéral Media Matters a déclaré dans un article jeudi que des publicités d’Apple, d’Oracle, du réseau Bravo de NBCUniversal et de Comcast étaient également placées à côté de documents antisémites sur X. Le groupe a ajouté vendredi Disney, Lionsgate Entertainment et Paramount Global à sa liste d’entreprises ayant suspendu leur publicité sur X.

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« Lionsgate a suspendu sa publicité sur X en raison des récents tweets antisémites d’Elon Musk », a déclaré un porte-parole de la société de production et de distribution de films.

Jeudi, IBM a déclaré qu’elle avait cessé de faire de la publicité sur X en raison d’une information selon laquelle ses publicités étaient affichées à côté de messages pro-nazis sur X.

« De grandes entreprises de premier ordre annoncent qu’elles vont suspendre toute publicité », a déclaré le groupe sur une page web présentant une liste en cours vendredi.

Elon Musk pushing unvarnished anti semitism at a time of rising antisemitism and violence against Jews pic.twitter.com/N5bSQxWsr9

— Jake Tapper (@jaketapper) November 15, 2023

« IBM ne tolère aucunement les discours haineux et la discrimination et a immédiatement suspendu toute publicité sur X pendant que nous enquêtons sur cette situation totalement inacceptable », a déclaré la société dans un communiqué laconique.

L’exécutif de l’Union européenne a déclaré séparément vendredi qu’il mettait en pause sa publicité sur X et d’autres plateformes de réseaux sociaux, en partie à cause d’une recrudescence des discours [d’incitation à la] haine.

Musk a suscité l’indignation cette semaine avec ses propres tweets répondant à un utilisateur qui accusait les Juifs de haïr les Blancs et professait l’indifférence à l’égard de l’antisémitisme. « Vous avez dit l’exacte vérité », avait tweeté Musk dans une réponse mercredi.

Musk a été accusé de tolérer des messages antisémites sur la plateforme depuis qu’il l’en a fait l’acquisition l’année dernière, et le contenu de X a fait l’objet d’une attention accrue depuis le début de la guerre entre Israël et le groupe terroriste palestinien du Hamas.

Pour la Maison Blanche, la publication ne fait que répéter une théorie du complot populaire parmi les nationalistes blancs, selon laquelle les Juifs ont un plan secret pour favoriser l’immigration clandestine dans les pays occidentaux afin d’y saper la majorité blanche.

Cette théorie du complot avait notamment été reprise par l’auteur de l’attentat dans une synagogue de Pittsburgh en 2018, qui avait fait 11 morts.

« Il est inacceptable de répéter le mensonge odieux à l’origine de l’acte d’antisémitisme le plus mortel de l’histoire des États-Unis », a déclaré dans un communiqué vendredi Andrew Bates, un porte-parole de la Maison Blanche, en référence à cet attentat.

« Nous condamnons dans les termes les plus forts cette odieuse promotion de la haine antisémite et raciste, qui contrôle nos valeurs fondamentales en tant qu’Américains », a déclaré Bates. « Nous avons tous la responsabilité de rassembler les gens contre la haine et l’obligation de nous élever contre quiconque porte atteinte à la dignité de ses concitoyens américains et compromet la sécurité de nos communautés. »

A gauche, Elon Musk, le propriétaire de X et directeur-général de Tesla et de Space X ; à droite, le chef de l’ADL Jonathan Greenblatt. (Crédit : Alain Jocard/AFP ; JP Yim/Getty Images via AFP)

Après sa première réponse, Musk avait poursuivi en affirmant que l’Anti-Defamation League (ADL), une association de lutte contre l’antisémitisme, « attaque injustement une majorité de l’Occident, malgré le fait que la majorité de l’Occident soutienne les personnes juives et Israël ».

L’ADL est l’une des ONG qui dénoncent une hausse notable de la désinformation et des insultes homophobes et racistes sur X, depuis que les règles de modération y ont changé avec l’arrivée de Musk.

« C’est parce qu’ils ne peuvent pas, selon leurs propres principes, critiquer les groupes de minorités qui représentent la menace principale » envers les personnes juives, avait-il ajouté.

Le propriétaire de Tesla ou encore SpaceX s’en était déjà pris à l’ADL début septembre en affirmant que le groupe était « responsable de la plus grande partie de la perte de revenus » de X.

X a ensuite tenté de réfuter les allégations selon lesquelles elle tolère l’antisémitisme.

« Le point de vue de X a toujours été très clair : la discrimination par tout le monde devrait CESSER de manière générale – je pense que c’est quelque chose sur lequel nous pouvons et devrions tous être d’accord », a tweeté jeudi la PDG Linda Yaccarino.

Elle a été engagée par Musk pour rétablir les liens avec les annonceurs qui avaient fui après sa prise de fonction, craignant que son assouplissement des restrictions sur les contenus ne permette aux discours haineux et toxiques de se développer, ce qui nuirait à leurs marques.

« En ce qui concerne cette plateforme – X a également été extrêmement clair sur nos efforts pour lutter contre l’antisémitisme et la discrimination. Il n’y a pas de place pour cela, où que ce soit dans le monde – c’est laid et mauvais. Un point c’est tout », a déclaré Yaccarino.

Les comptes sur lesquels Media Matters a trouvé des contenus antisémites ne pourront plus être monétisés et les messages spécifiques seront qualifiés de « médias sensibles », selon une déclaration de X.

Le directeur de l’ADL a répondu aux tweets de Musk cette semaine, dans le cadre du dernier conflit entre la célèbre organisation juive de défense des droits civiques et l’homme d’affaires milliardaire.

« À une époque où l’antisémitisme explose en Amérique et déferle dans le monde entier, il est incontestablement dangereux d’utiliser son influence pour valider et promouvoir des théories antisémites », a écrit jeudi le PDG de l’ADL, Jonathan Greenblatt, sur X.

Le groupe avait précédemment accusé Musk de permettre à l’antisémitisme et aux discours de haine de se répandre sur la plateforme et d’amplifier les messages des néo-nazis et des suprémacistes blancs qui veulent bannir l’ADL.

Le Premier ministre Benjamin Netanyahu, à droite, s’entretenant avec Elon Musk lors d’une discussion en direct sur la plateforme de réseaux sociaux X, à l’usine Tesla de Fremont, en Californie, le 18 septembre 2023. (Crédit : Avi Ohayon/GPO)

Musk avait rencontré le Premier ministre Benjamin Netanyahu en septembre, Netanyahu disant au PDG de Tesla qu’il espère qu’il pourra trouver un moyen de faire reculer l’antisémitisme et toutes autres formes de haine dans les limites du premier amendement.

La Commission européenne, quant à elle, a déclaré qu’elle mettait en suspens tous ses efforts publicitaires sur les réseaux sociaux en raison d’une « augmentation alarmante de la désinformation et des discours de haine » sur les plateformes au cours des dernières semaines.

La Commission, l’organe exécutif de l’Union européenne des 27, a déclaré dans un communiqué qu’elle conseillait à ses services de « s’abstenir de faire de la publicité à ce stade sur les plateformes de réseaux sociaux où de tels contenus sont présents », ajoutant que le gel n’affectait pas ses comptes officiels sur X.

Le commissaire européen Thierry Breton, chargé de l’application de la législation numérique au sein de l’Union européenne, s’est rendu sur X pour dénoncer le fait que la plateforme permettait la diffusion de contenus illégaux et de fausses informations.

Bruxelles a adopté une position ferme avec de nouvelles règles pour nettoyer les plateformes de réseaux sociaux, et a adressé une demande officielle à X le mois dernier pour obtenir des informations sur sa gestion des discours haineux, d’incitation à la haine, des fausses informations et des contenus terroristes violents liés à la guerre entre Israël et le Hamas.

Jacob Magid et l’AFP ont contribué à cet article.