On pouvait voir un énorme panneau arc-en-ciel sur les devantures de plusieurs succursales de la chaîne de supermarchés de Tel Aviv Super Yuda cette semaine où l’on pouvait lire « Nous sommes fiers de faire partie de cette ville ! ». Et puisqu’ici le mot hébreu pour fier – « gayim » – est pratiquement identique au mot pluriel pour les homosexuels, ce panneau a un double sens bien peu subtil.

Oui, c’est Semaine de la fierté à Tel Aviv, ce qui signifie que la ville qui a été nommée la meilleure ville gay au monde par American Airlines et GayCities.com en 2011 devient encore plus gay. Plus d’hommes musclés, torses nus, plus de drapeaux arc en ciel flottants, et oui, même plus de campagnes publicitaires de supermarchés visant les milliers de touristes LGBT qui seront en masse sur ses avenues ensoleillées.

Tel Aviv, le paradis hédoniste qui est peut-être mieux décrit comme le non-Jérusalem, se prépare pour sa plus grande et plus lumineuse Parade de la fierté jamais organisée vendredi. Ce qui signifie que, plus qu’une vague de soutien et de chaleur pour tous les types d’amour, des dizaines d’agences et de compagnie de voyage vont chercher à tirer profit de l’afflux des touristes homosexuels qui trouvent que Tel-Aviv est le paradis absolu de rose.

« Presque tous les touristes qui viennent ici tombent amoureux de Tel Aviv. La plupart des touristes adorent, mais pour les touristes gays, parce que nous avons le soleil et la plage et c’est vraiment ouvert, ils tombent réellement amoureux », explique Lior Gonen de GaywayTLV, l’un des agents de voyage centrés sur les gay.

GayWayTLV crée des séjours personnalisés pour les touristes gays, visant les hôtels et restaurants gay-friendly, organisant des itinéraires spécialisés et proposant des visites de groupe qui peuvent être une série de soirée à des visites historiques ou des visites pour lesbiennes uniquement.

« Ce qui est important pour nous, c’est que tout doit avoir une touche gay », indique Lior. Presque tout le personnel, affirme-t-elle, fait partie de la communauté gay et peut se porter garant personnellement des services proposés. « Nous voulons juste donner aux touristes les meilleures vacances en Israël que nous pouvons offrir ».

GayWay estime que cette année, il y aura près de 1 000 touristes, la grande majorité d’entre eux sont arrivés en Israël cette semaine, à temps pour le festival arc-en-ciel qui est la Fierté de Tel Aviv.

Selon le Daily Beast, environ 100 000 touristes gays sont attendus à Tel Aviv cette année, séduits par la campagne massive de marketing de la ville donnant une image gay-friendly, rompant le Sabbat, des endroits pour s’aimer librement sur la plage.

Tout cela fait partie d’un plan soigneusement élaboré par le maire de Tel-Aviv Ron Huldai, qui a décidé il y a plusieurs années de donner l’image de Tel Aviv comme étant rose et paisible, et a réussi à obtenir environ un quart de million de dollars du budget du tourisme de la ville dans le cadre de ce plan.

« Nous essayons de créer un modèle d’ouverture, de pluralisme et de tolérance », explique Huldai. « Vivre et laisser vivre – c’est la ville de Tel Aviv ».

Puis arriva le Tel Aviv Gay Vibe, une collaboration de l’office du tourisme de la ville, le ministère israélien du Tourisme et l’institution LGBT du pays Agudah.

En partie site web, en partie une campagne de marketing viral, le Tel Aviv Gay Vibe courtise ouvertement les touristes gays européens et nord-américains pour les attirer dans le Ville blanche avec des vidéos et des promotions comportant de belles plages et des gens encore plus beaux.

Des voyages gratuits à Tel Aviv étaient prévus pour les blogueurs gays et une série d’articles et édito sont apparus dans les magazines comme Out came in tandem, et rapidement, Tel Aviv a obtenu le titre de paradis gay en Méditerranée. Le prix de L’American Airlines/GayCities.com, qui a été décerné trois ans après le début de la campagne, a scellé la donne : pour les gays, Tel Aviv est l’endroit où il faut être.

Les touristes qui affluent, attirés par les promesses de soleil et d’habitants sexy, ont besoin de recommandations sur les endroits où dormir et manger, ainsi que quelques conseils pour les voyages au-delà de Tel Aviv et dans le reste d’Israël.

Il n’est donc pas surprenant que dans les trois dernières années, des dizaines de petites agences de voyage ambitieuses ont surgi et cherchent à encaisser de l’argent.