La chaîne hôtelière Hip Brown souhaite attirer une clientèle religieuse à Tel Aviv

Depuis son arrivée à Tel Aviv en 2010, la chaîne Brown Hotel cultive une ambiance branchée, avec ses hôtels de charme élégants, situés en centre-ville, qui donnent aux touristes un avant-goût de la culture urbaine et de la vie nocturne.

Brown a toujours voulu faciliter l’accès de ses clients aux lieux de culture et de vie des quartiers, sans forcément que cela passe par les synagogues. Mais le vent a tourné et plusieurs de ses hôtels de Tel Aviv, récemment devenus casher, proposeront bientôt des cabanes sur leur rooftop à l’occasion de Souccot, signe de l’ouverture à un tout nouveau marché dans cette ville largement laïque, celui des touristes juifs religieux.

Les temps ont changé, explique Yael Biedermann, vice-présidente du marketing Monde de Brown, qui compte aujourd’hui 39 hôtels en Israël, en Croatie, à Chypre et en Grèce, ainsi que des stations balnéaires près d’Athènes, à Corfou et en Crète.

« Nous nous développons », précise Biedermann, « et comme nous cherchions à attirer une clientèle plus mixte dans des hôtels légèrement plus grands, nous en avons transformé certains en espaces casher qui plaisent à la fois aux locaux et aux clients juifs qui découvrent l’univers des hôtels de charme. »

Les chiffres du tourisme témoignent d’une hausse constante du nombre de touristes étrangers en Israël, en hausse de 21 % en août 2023 par rapport à 2022. Ils sont toujours inférieurs de 7 % à ceux d’avant la COVID, en août 2019, à un niveau record.

Le tourisme domestique est également fort, estiment les spécialistes du tourisme, qui ajoutent que le nombre toujours plus important d’Israéliens qui voyagent en Israël est une caractéristique durable et que nombre d’entre eux sont des Juifs pratiquants.

Hall de l’hôtel Brown Lighthouse de Tel Aviv, désormais doté d’une offre de restauration casher (Relations Publiques)

Les hôtels spécialisés dans la clientèle des juifs orthodoxes religieux sont généralement plus grands et plus familiaux, avec de très grandes salles à manger pour le Shabbat casher ou les repas de fête. A l’occasion de Souccot, cette fête qui dure une semaine et commencera cette année le 29 septembre prochain, les hôtels casher installent de très grandes souccot couvertes de chaume capables d’accueillir des centaines de personnes.

L’hôtel Waldorf Astoria de Jérusalem, par exemple, dispose d’une souccah de 400 mètres carrés et cinq mètres de hauteur, construite par des ingénieurs dans son hall d’entrée. Un plafond de verre amovible, au-dessus de l’atrium, garantit que la cabane – certifiée casher mehadrine – répond aux spécifications religieuses.

Les souccot du Brown Hotel sont beaucoup plus modestes en comparaison, plus adaptées à un petit-déjeuner qu’à un long repas de fête, en parfaite adéquation avec l’ambiance chaleureuse et confortable de ses hôtels de charme. À Eilat et Jérusalem, les Souccot sont déjà en place et à Tel Aviv, elles sont en cours d’aménagement sur le toit du Lighthouse, du Debrah et du Bobo. Ce sera pour ces derniers une première.

La modeste souccah du toit de la Villa Brown, à Jérusalem, l’un des nombreux hôtels Brown à proposer une souccah à ses clients (Relations Publiques)

« Nous croyons au pluralisme et à l’accueil de tous nos hôtes », explique Biedermann, « Israéliens, religieux et laïcs. Nous proposons une large offre, avec des hôtels très différents adaptés aux religieux. »

Le Lighthouse et Bobo sont devenus casher il y a de cela un an environ.

Le Debrah, qui est lui casher depuis son ouverture en 2021 et inclut une synagogue, n’avait jusqu’à présent pas de souccah.

Situé rue Ben Yehudah, à une jetée de cailloux de la célèbre plage Gordon, il a pris la place de l’ancien hôtel Devora, construit dans les années 1960 par des frères vénézuéliens désireux de doter Tel Aviv d’une offre hôtelière pour la clientèle religieuse.

« La Debrah attire plus de religieux, et beaucoup de Français, aussi », précise Biedermann.

C’est un hôtel qui a tendance à attirer les clients qui ont de la famille à proximité, ajoute-t-elle. Même s’il ne propose pas de service de restauration le vendredi soir – seul le Brown Bobo le fait – « les gens veulent dormir dans un bon lit, pas sur le canapé de leurs proches. Ils prennent leurs repas ensemble avant de rentrer dormir chez nous. »

Le hall du Debrah, l’un des hôtels casher de la chaîne Brown à Tel Aviv (Relations Publiques)

Redesigné, le Debrah propose Dvora, restaurant animé et chic avec un menu conçu par le célèbre chef Eyal Shani et des plats cuisinés par le chef Asaf Paiz et son équipe. (Le restaurant a récemment accueilli l’auteure de ces lignes pour le dîner.)

Chaque soir, les chefs du Dvora cuisinent dans cet espace de forme carrée les plats inspirés de Shani, comme ces feuilles croustillantes de bourekas au zaatar, ces steaks d’aubergines moelleux servis sur une onctueuse mousse de tomates, ces haricots verts de Naplouse servis avec une vinaigrette légère, dans des sacs de papier brun, ou encore ces schnitzels au saumon d’une grande finesse, sans oublier tous les autres plats d’un menu très malin.

Une nuit au Debrah pour une famille de quatre personnes, pour Souccot, vous coûtera 1 249 shekels, petit-déjeuner compris au restaurant Dvora. (Prix pour les membres du Club Brown, dont l’adhésion est gratuite.)

Petit-déjeuner casher au Brown Lighthouse de Tel Aviv (Avec l’aimable autorisation des Relations Publiques)

Le Lighthouse, situé à 15 minutes de marche du Debrah, est un peu moins cher : une chambre classique (petite) pour deux adultes et deux jeunes enfants coûte 1 147 shekels et une junior Suite, plus grande, sans petit-déjeuner, 1 424 shekels.

Un peu moins luxueux que le Debrah, cet hôtel se trouve au coin des rues Allenby et Ben Yehuda, près de la place de l’Opéra nouvellement refaite, quartier en pleine gentrification, au coeur de Beit Migdalor, naguère point névralgique de l’industrie touristique de la ville, avec ses innombrables agences de voyages et les bureaux d’El Al.

Photo de l’extérieur de Migdalor House, qui abrite l’hôtel Brown Lighthouse (Avec l’autorisation du service des Relations Publiques)

Mais ce bâtiment était devenu une sorte d’« éléphant blanc », dit Biedermann, « énorme et vide ». Le Brown en occupe trois étages depuis 2018.

« Nous continuons à nous étendre dans les étages, c’est un hôtel en mouvement ».

Les tarifs sont légèrement inférieurs au Lighthouse en raison des travaux du métro, qui se déroulent jour et nuit. Pourtant, les chambres sont calmes, face à la mer ou en surplomb de Tel Aviv. Le tarif comprend le plus souvent une visite du marché du Carmel tout proche, ainsi que des forfaits spa, mais sans petit-déjeuner.

Le petit-déjeuner du Lighthouse est pourtant particulièrement intéressant.

Lors d’une récente visite, les serveuses proposaient de petits plats à base d’œufs, en plus du buffet chargé de délicates croquettes de légumes, de bretzels frais et de généreux plateaux de légumes rôtis, sans compter les salades, jus de fruits frais, granolas et yogourts.

En bas se trouve la discothèque de l’hôtel, le Matta, même si les lieux de vie nocturne ne manquent pas rue Allenby.

Les clients en quête de spiritualité ne sont pas oubliés avec la Grande Synagogue conçue par Yehuda Magidovitch, rue Allenby, ou celle de North Central, à quelques pas du Debrah, dans la partie nord de la rue Ben Yehuda.

« Nous avons une offre pour les locaux », conclut Biedermann, « de même que pour les religieux qui découvrent les boutiques hôtels. »

En savoir plus sur :